กลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้แบรนด์: ค้นหามุมที่หมวดสินค้าของคุณมองข้าม

จะหามุมที่ทำให้แบรนด์ของคุณไม่จมหายไปในหมวดสินค้าได้อย่างไร? เริ่มจากการทำแผนที่ว่าคนอื่น ๆ พูดอะไรกันอยู่แล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่ดูคล้ายกันไม่ใช่เพราะขาดไอเดีย แต่เพราะหยิบยืมไอเดียของกันและกัน วิเคราะห์ทั้งหมวดสินค้า ดูว่าฝูงชนยืนอยู่ตรงไหน หาปมขัดแย้งที่เกี่ยวข้องซึ่งยังไม่มีใครเป็นเจ้าของ แล้วยึดมั่นกับมันนานพอที่ผู้คนจะสังเกตเห็น

Sir John Hegarty พูดถึงปัญหานี้อย่างตรงไปตรงมากับ Marketing Week ก่อนขึ้นกล่าวปาฐกถาในงาน Festival of Marketing ว่าการตลาดนั้น “ซ้ำซาก จำเจ น่าเบื่อ ทั้งที่ความสามารถในการดึงดูดความสนใจไม่เคยสำคัญเท่านี้มาก่อน” เขาชี้ว่าสินค้าใหม่ที่เปิดตัวราว 95% ล้มเหลว ซึ่งเป็นอัตราที่เขาบอกว่าแทบไม่ขยับเลยตลอด 20 ปีที่ผ่านมา แม้จะมีข้อมูลเพิ่มขึ้นมากเพียงใดก็ตาม

ทำไมโฆษณาจำนวนมากจึงดูเหมือนกันไปหมด?

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเรียกสิ่งนี้ว่าพฤติกรรมแห่ตามฝูง (herd behaviour) เมื่อคนเราไม่แน่ใจ เราจะทำตามสิ่งที่คนอื่นทำ โดยเชื่อว่าฝูงชนรู้บางอย่างที่เราไม่รู้ การตัดสินใจของแต่ละคนล้วนสมเหตุสมผล แต่เมื่อรวมกันเข้า ก็กลายเป็นการแห่กันไปทางเดียว

เอเจนซีเห็นเรื่องนี้ทุกสัปดาห์ ส่วนวิเคราะห์คู่แข่งในบรีฟระบุชื่อคู่แข่งสามรายเดิม ๆ สไลด์ “best practice” แสดงสิ่งที่ได้ผลกับคนอื่นเมื่อปีที่แล้ว รูปแบบคอนเทนต์หนึ่งดังขึ้นมาบน TikTok แล้วครึ่งหนึ่งของหมวดสินค้าก็กระโดดตามภายในเดือนเดียว เครื่องมือ Generative AI ที่สร้างขึ้นจากสิ่งที่มีอยู่แล้วอาจดันร่างแรกให้เข้าใกล้ค่าเฉลี่ย ไม่มีใครเลือกที่จะเหมือนคนอื่น มันค่อย ๆ สะสมขึ้นมาเอง

การอยู่ในฝูงยังให้ความรู้สึกปลอดภัยด้วย มีผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเพียงไม่กี่คนที่ถูกไล่ออกเพราะทำตามขนบของหมวดสินค้า ต้นทุนของความเหมือนนั้นมองไม่เห็น มันปรากฏออกมาในรูปของแคมเปญที่ไม่มีใครจำได้ ไม่ใช่บรรทัดหนึ่งในรายงานสรุปบทเรียนหลังจบงาน

ข้อมูลคือต้นเหตุของความเหมือนกันทางครีเอทีฟ หรือคือทางแก้?

Hegarty โทษแบรนด์และเอเจนซีที่เต็มไปด้วย “นักคิดสมองซีกซ้าย” ซึ่งเข้าใจสเปรดชีตแต่ไม่เข้าใจไอเดีย และโต้แย้งว่ารสนิยมคือตัวชี้วัดที่ถูกมองข้าม ซึ่งสำคัญที่สุดในตลาดที่แออัด “ข้อมูลไม่มีคำตอบ ข้อมูลคือความรู้” เขาบอกกับ Marketing Week “ข้อมูลไม่ได้จินตนาการถึงวันพรุ่งนี้ และนั่นคือสิ่งที่การตลาดควรทำ”

เขาพูดถูกในแง่ของวิธีที่คนส่วนใหญ่ใช้ข้อมูล การวิเคราะห์หมวดสินค้าส่วนใหญ่ตั้งคำถามว่า “อะไรได้ผลสำหรับคู่แข่ง” แล้วก็แนะนำให้ทำแบบนั้นเพิ่มขึ้น นั่นคือพฤติกรรมแห่ตามฝูงที่มีสเปรดชีตแนบมาด้วย

แต่หากตั้งคำถามอื่นกับข้อมูลชุดเดียวกัน ผลจะออกมาตรงกันข้าม “ทุกคนยืนอยู่ตรงไหน” เป็นคำถามเกี่ยวกับตำแหน่งของฝูง และคำตอบจะบอกคุณว่าฝูงไม่ได้อยู่ตรงไหน ข้อมูลก้าวกระโดดทางความคิดสร้างสรรค์แทนคนไม่ได้ แต่ชี้ให้คนทำงานสร้างสรรค์เห็นได้อย่างแม่นยำว่าควรกระโดดข้ามรั้วไหน

กลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้แบรนด์ในทางปฏิบัติมีหน้าตาอย่างไร?

ถ้าตัดศัพท์เฉพาะทางออกไป กลยุทธ์สร้างความแตกต่างก็คือการเลือกอย่างตั้งใจว่าแบรนด์ของคุณจะพูดอะไร มีหน้าตาแบบไหน และยืนหยัดเพื่ออะไรที่คู่แข่งไม่มี ซึ่งต้องผ่านการทดสอบสามข้อ

• แตกต่าง: ไม่มีใครในหมวดสินค้ากำลังพูดเรื่องนี้ หรือไม่มีใครพูดได้อย่างน่าเชื่อถือ
• เกี่ยวข้อง: ตอบปมขัดแย้งที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกจริง ไม่ใช่ปมที่คิดขึ้นในห้องเวิร์กช็อป
• ยั่งยืน: แบรนด์พูดเรื่องนี้ต่อไปได้อีกหลายปี Hegarty เตือนว่า “เป็นเรื่องยากมากที่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม เมื่อคุณเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ โดยไม่จำเป็น”

การทดสอบข้อแรกต้องใช้หลักฐานจากหมวดสินค้า ข้อที่สองต้องใช้หลักฐานจากกลุ่มเป้าหมาย ส่วนข้อที่สามต้องใช้ความกล้า

จะหามุมที่ยังไม่มีใครจับจองในหมวดสินค้าของคุณได้อย่างไร?

1. ดึงข้อมูลทั้งหมวดสินค้า ไม่ใช่แค่รายชื่อสั้น ๆ ของลูกค้า รวมแบรนด์ผู้ท้าชิง หมวดสินค้าใกล้เคียง และแบรนด์ที่ขายตรงถึงผู้บริโภค ทั้งโฆษณาแบบเสียเงินและคอนเทนต์ออร์แกนิก
2. จัดหมวดทุกชิ้นงานด้วยเกณฑ์เดียวกัน บันทึกเมสเสจหลัก ปมขัดแย้งของกลุ่มเป้าหมายที่ชิ้นงานนั้นพูดถึง โทน รหัสทางภาพ หลักฐานสนับสนุน และคำกระตุ้นการตัดสินใจ (call to action)
3. ทำแผนที่พื้นที่ที่แออัด จัดกลุ่มผลการจัดหมวดแล้วดูว่าหมวดสินค้าส่วนใหญ่อยู่ตรงไหน กลุ่มก้อนนั้นคือทะเลแห่งความเหมือน (sea of sameness) ที่ลูกค้าของคุณกำลังแหวกว่ายอยู่
4. ทำแผนที่ปมขัดแย้งของกลุ่มเป้าหมายจากบทสนทนาจริง ผู้คนกำลังบ่น ปรารถนา หรือล้อเลียนเรื่องอะไรที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้าไปตอบ
5. ซ้อนแผนที่ทั้งสองเข้าด้วยกัน พื้นที่ที่น่าสนใจคือปมขัดแย้งจริงของกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนยืนอยู่
6. ทดสอบความน่าเชื่อถือของช่องว่าง แบรนด์นี้เป็นเจ้าของพื้นที่นั้นได้หรือไม่ เมื่อพิจารณาจากสินค้า ประวัติ และความชอบธรรมที่แบรนด์มี หากไม่ได้ ให้มองหาต่อไป
7. บรีฟด้วยแผนที่ แล้วถอยออกมา แสดงให้ทีมครีเอทีฟเห็นขนบที่ควรหลีกเลี่ยงและปมขัดแย้งที่ควรเป็นเจ้าของ แล้วปล่อยให้พวกเขาคิดไอเดียเอง

การสำรวจขนบของหมวดสินค้าควรบันทึกอะไรบ้าง?

ใช้หัวข้อเดียวกันกับโฆษณาและโพสต์ของคู่แข่งทุกชิ้น เพื่อให้มองเห็นรูปแบบได้ชัดเจน ไม่ใช่แค่เรื่องเล่าเป็นกรณี ๆ ไป

หากทำด้วยมือ การสำรวจนี้จะใช้เวลาหลายสัปดาห์และครอบคลุมเพียงเศษเสี้ยวของหมวดสินค้า นั่นคือเหตุผลที่บรีฟจำนวนมากจบลงแค่คู่แข่งสามรายกับความรู้สึกส่วนตัว

จะขายไอเดียที่แตกต่างให้ลูกค้าที่กังวลได้อย่างไร?

ให้ลูกค้าเห็นฝูง ลูกค้าที่ได้เห็นโฆษณาของคู่แข่งหลายร้อยชิ้นให้คำสัญญาเดียวกันด้วยโทนเดียวกัน จะกลัวการแหวกแนวน้อยลงมาก ความเสี่ยงจะพลิกกลับ การทำตามหมวดสินค้ากลับเริ่มดูเป็นทางเลือกที่อันตราย

นี่คือจุดที่เครื่องมือพิสูจน์คุณค่าของตัวเอง Defy Monitor วิเคราะห์โฆษณาและคอนเทนต์ออร์แกนิกของคู่แข่งทั้งหมวดสินค้าได้ภายในไม่กี่นาที มากกว่า 980 โฆษณาในการประมวลผลครั้งเดียว และจัดกลุ่มคอนเทนต์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นเพอร์โซนาและปมขัดแย้ง แผนที่จึงพร้อมก่อนจะเริ่มเขียนบรีฟ ข้อสรุปทุกข้อตรวจสอบเทียบกับโพสต์จริงต้นทางได้ ซึ่งสำคัญมากเมื่อคุณกำลังขอให้ลูกค้าเดิมพันกับความแตกต่าง ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม Defy

จากนั้นให้ทำตามที่ Hegarty แนะนำ คือเขียนมุมมองของแบรนด์ออกมา จะเป็นในรูปแบบแถลงการณ์ (manifesto) ก็ได้ ข้อมูลบอกคุณว่าฝูงอยู่ตรงไหน รสนิยมและความกล้าเป็นตัวตัดสินว่าคุณจะไปทางไหน หากอยากเชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างแท้จริง จงกล้าแหวกออกจากเส้นทางที่ทุกคนเดินตามกระแส