Como encontrar um ângulo que impeça a sua marca de desaparecer na categoria? Comece mapeando o que todos os outros já dizem. A maioria das marcas se parece não por falta de ideias, mas porque pegam emprestadas as ideias umas das outras. Analise a categoria inteira, veja onde a multidão está, encontre uma tensão relevante que ninguém ocupa e se comprometa com ela por tempo suficiente para que as pessoas percebam.
Sir John Hegarty colocou o problema sem rodeios para a Marketing Week, antes de seu keynote no Festival of Marketing. O marketing, disse ele, está “repetitivo, clichê, chato, tudo isso num momento em que a capacidade de atrair atenção nunca foi tão importante”. Ele lembrou que algo em torno de 95% dos lançamentos de novos produtos fracassam, uma taxa que, segundo ele, praticamente não se mexeu em 20 anos, apesar de todos os dados a mais.
Por que tanta publicidade parece igual?
Os economistas comportamentais chamam isso de efeito manada. Quando estão inseguras, as pessoas copiam o que os outros fazem, partindo do pressuposto de que a multidão sabe algo que elas não sabem. Cada escolha individual é razoável. Somadas, elas produzem um estouro de boiada.
As agências veem isso toda semana. A seção de concorrentes do briefing lista os mesmos três rivais. A apresentação de “boas práticas” mostra o que funcionou para outra pessoa no ano passado. Um formato decola no TikTok e metade da categoria embarca nele em um mês. Ferramentas de IA generativa construídas sobre o que já existe podem empurrar os primeiros rascunhos para a média. Ninguém escolhe a mesmice. Ela vai se acumulando.
A manada também passa sensação de segurança. Poucos diretores de marketing foram demitidos por seguir as convenções da categoria. O custo da mesmice é invisível: ele aparece como campanhas de que ninguém se lembra, não como uma linha num post-mortem.
Os dados são a causa da mesmice criativa ou a cura?
Hegarty culpa marcas e agências tomadas por “pensadores do lado esquerdo do cérebro”, que entendem planilhas, mas não ideias, e defende que o bom gosto é a métrica negligenciada, que importa mais justamente em mercados lotados. “Os dados não têm a resposta. Dados são conhecimento”, disse ele à Marketing Week. “Eles não imaginam o amanhã. É isso que o marketing deveria estar fazendo.”
Ele está certo sobre como os dados costumam ser usados. A maior parte das análises de categoria pergunta “o que está funcionando para os concorrentes?” e depois recomenda fazer mais disso. É efeito manada com uma planilha anexada.
Mas faça uma pergunta diferente aos mesmos dados, e eles fazem o oposto. “Onde todo mundo está?” é uma pergunta sobre a posição da manada, e a resposta mostra onde ela não está. Os dados não conseguem dar o salto criativo. Podem mostrar aos criativos exatamente qual cerca pular.
Como é uma estratégia de diferenciação de marca na prática?
Tire o jargão e uma estratégia de diferenciação é uma escolha deliberada sobre o que a sua marca vai dizer, como vai se apresentar e o que vai representar, diferentemente dos concorrentes. Ela precisa passar em três testes.
- Distinta: ninguém mais na categoria está dizendo isso, ou dizendo com credibilidade.
- Relevante: fala com uma tensão que o público de fato sente, não com uma inventada num workshop.
- Sustentável: a marca consegue continuar dizendo isso por anos. Hegarty alertou que “é muito difícil se tornar parte da cultura quando você vive mudando sem necessidade”.
O primeiro teste exige evidências da categoria. O segundo, evidências do público. O terceiro, coragem.
Como encontrar um ângulo sem dono na sua categoria?
- Puxe a categoria inteira, não a lista curta do cliente. Inclua marcas desafiantes, categorias adjacentes e marcas direct-to-consumer, tanto em anúncios pagos quanto em conteúdo orgânico.
- Codifique cada peça de forma consistente. Registre a mensagem central, a tensão do público que ela aborda, o tom, os códigos visuais, as provas e a chamada para ação.
- Mapeie o território lotado. Agrupe os códigos e veja onde está a maior parte da categoria. Esse aglomerado é o mar de mesmice em que o seu cliente está nadando hoje.
- Mapeie as tensões do público a partir de conversas reais. Do que as pessoas estão reclamando, o que desejam ou do que fazem piada que nenhuma marca está abordando?
- Sobreponha os dois mapas. O espaço interessante é uma tensão real do público sem nenhuma marca ocupando.
- Teste a credibilidade da lacuna. Esta marca consegue se apropriar dela, considerando seu produto, sua história e sua permissão? Se não, continue procurando.
- Faça o briefing com o mapa e depois saia do caminho. Mostre aos criativos as convenções a evitar e a tensão a ocupar. Deixe a ideia com eles.
O que uma auditoria de convenções da categoria deve registrar?
Use os mesmos campos para cada anúncio e post da concorrência, para que os padrões fiquem visíveis, e não anedóticos.
| Dimensão | O que registrar | Sinal de alerta de mesmice |
|---|---|---|
| Mensagem central | A única coisa em que o anúncio quer que você acredite | A maioria dos concorrentes promete o mesmo benefício com palavras parecidas |
| Tensão do público | O problema ou desejo ao qual ele se dirige | Todos abordam a mesma tensão enquanto outras ficam intocadas |
| Tom | Sério, divertido, especialista, aspiracional | Um único tom domina a categoria |
| Códigos visuais | Cores, cenários, elenco, fotos de produto | Daria para trocar os logos e ninguém perceberia |
| Prova | Alegações, dados, avaliações, endossos | Alegações idênticas sustentadas por evidências idênticas |
| Formato e plataforma | Onde e como é veiculado | Todo mundo se joga no mesmo formato da moda ao mesmo tempo |
Feita à mão, essa auditoria leva semanas e cobre uma fração da categoria. É por isso que tantos briefings se contentam com três concorrentes e um palpite.
Como vender uma ideia diferente para um cliente nervoso?
Mostre a manada. Um cliente que já viu centenas de anúncios da concorrência fazendo a mesma promessa no mesmo tom acha a divergência muito menos assustadora. O risco se inverte: seguir a categoria passa a parecer a escolha perigosa.
É aqui que a ferramenta se paga. O Defy Monitor consegue analisar os anúncios e o conteúdo orgânico da concorrência de uma categoria inteira em minutos, mais de 980 anúncios de uma só vez, e agrupar o conteúdo do público em personas e tensões, de modo que o mapa existe antes de o briefing ser escrito. Toda conclusão pode ser checada com os posts reais que a embasam, o que faz diferença quando você está pedindo a um cliente que aposte em ser diferente. É uma das partes da plataforma da Defy.
Depois, faça o que Hegarty sugere e coloque o ponto de vista da marca no papel, como um manifesto, se quiser. Os dados dizem onde está a manada. O bom gosto e a coragem decidem para onde você vai. Para se conectar de verdade, ouse divergir do caminho da moda.
