Nếu bạn điều hành hoặc làm việc trong một agency, câu trả lời thành thật cho câu hỏi “AI có lấy mất việc của chúng ta không?” là: AI đang lấy đi các đầu việc, và những đầu việc bị lấy đi trước tiên lại chính là những việc chúng ta vẫn giao cho junior. Điều đó khiến vị trí cấp đầu vào trở thành điểm chịu áp lực. Những agency vượt qua giai đoạn này tốt sẽ thiết kế lại công việc của junior xoay quanh khả năng phán đoán, chứ không lặng lẽ ngừng tuyển sinh viên mới tốt nghiệp.
Điều trước đây chỉ được ngầm hiểu giờ đã được nói thẳng ra. Tại một buổi town hall trong sự kiện AI Marketing Strategies, Digiday ghi nhận chủ một agency performance quy mô vừa và nhỏ chia sẻ: “Đã khá lâu rồi chúng tôi không tuyển sinh viên mới tốt nghiệp đại học, và tôi không nghĩ là chúng tôi sẽ tuyển.” Một ngày sau khi Digiday đăng bài, Marketing Dive đưa tin Gartner dự báo phần lớn các đội ngũ marketing hiệu suất cao sẽ xóa bỏ các vị trí cấp đầu vào truyền thống trước năm 2030.
AI có thực sự đang lấy đi việc làm ở agency không?
Có, nhưng chỉ một phần. Các con số không bi quan như tiêu đề báo chí, nhưng cụ thể hơn. Gartner đã khảo sát 1.303 lãnh đạo marketing cấp cao từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2026. Theo Marketing Dive, 18% đã loại bỏ một số vị trí vì AI. Mười sáu phần trăm đã tạo ra vai trò mới. Gần một phần ba đã tái cấu trúc các chức năng hiện có.
Hãy xem con số nào lớn nhất. Đó là tái cấu trúc. Phần lớn tổ chức không xóa sổ cả phòng ban; họ đang thay đổi những gì nhân sự trong đó làm. Những công việc biến mất là những công việc vốn thực chất chỉ là một tập hợp tác vụ lặp lại được gắn tạm một chức danh.
Người chủ agency được Digiday trích lời không hề bài xích sinh viên mới tốt nghiệp. Công ty của ông từng chỉ tuyển nhân sự cấp đầu vào, và phần lớn trong số đó đã trở thành những nhân viên giỏi nhất. “Đơn giản đó là vấn đề kinh doanh,” ông nói. Đó chính là cái bẫy: một quyết định hợp lý cho báo cáo lãi lỗ của một năm nhưng lại bào mòn đội ngũ nhân tài kế cận trong cả thập kỷ tới.
Những vị trí nào trong agency dễ bị AI tác động nhất?
Đừng nghĩ theo chức danh nữa, hãy nghĩ theo đầu việc. Agency nào cũng có một danh sách việc vặt ngốn thời gian của junior: điền timesheet, báo cáo hằng tháng, họp cập nhật tiến độ, theo dõi ngân sách, resize thủ công, audit đối thủ. Đó chính xác là những việc mà AI và tự động hóa hiện đã xử lý tốt. Khả năng phán đoán, gu thẩm mỹ và niềm tin của khách hàng không nằm trong danh sách đó.
Dưới đây là cách công việc thay đổi đối với một junior điển hình trong agency sáng tạo, media hoặc social.
| Đầu việc của junior hiện nay | Việc AI giờ đảm nhận | Việc junior nên làm thay vào đó |
|---|---|---|
| Làm báo cáo hiệu quả hằng tháng | Kéo số liệu và soạn nháp phần nhận xét | Tìm ra thay đổi thực sự quan trọng và giải thích cho khách hàng |
| Audit đối thủ bằng ảnh chụp màn hình | Thu thập và phân nhóm quảng cáo, bài đăng của đối thủ | Quyết định động thái nào của đối thủ là mối đe dọa, động thái nào chỉ là nhiễu |
| Tóm tắt social listening | Gom các cuộc thảo luận thành từng chủ đề | Kiểm chứng xem một chủ đề là trăn trở thực sự của khán giả hay chỉ là tiếng nói của một nhóm thiểu số ồn ào |
| Resize ấn phẩm cho mọi định dạng | Tạo ra các phiên bản | Kiểm tra độ phù hợp với thương hiệu và phát hiện những chỗ trông không ổn |
| Biên bản và đầu việc từ cuộc họp tiến độ | Ghi lại cuộc gọi và liệt kê các đầu việc | Thúc đẩy quyết định đang khiến công việc bị tắc |
Cột bên phải khó hơn cột ở giữa. Nhưng nó cũng thú vị hơn, được khách hàng nhìn thấy nhiều hơn và là con đường học nghề nhanh hơn rất nhiều.
Vì sao cắt tuyển sinh viên mới tốt nghiệp là một kiểu tiết kiệm sai lầm?
Account executive hôm nay là account director của năm 2032. Ngừng tuyển ở cấp thấp nhất thì năm năm nữa bạn sẽ phải mua nhân sự giàu kinh nghiệm ở cấp cao, trong cuộc đua trả giá với các tập đoàn holding có túi tiền sâu hơn. Với một agency độc lập, đó là một cuộc đánh đổi tồi.
Lời khuyên của Gartner dành cho các CMO, theo Marketing Dive, cũng áp dụng tốt cho lãnh đạo agency: đừng dùng hiệu quả từ AI làm lý do để cắt nhân tài mới khỏi nguồn kế cận. Kristina LaRocca-Cerrone, phó chủ tịch kiêm chuyên gia phân tích tại Gartner, nói ngắn gọn: “Các CMO nên cho marketer junior tiếp xúc sớm hơn với những công việc có giá trị cao hơn.” Các ví dụ Gartner đưa ra rất hữu ích: đánh giá đầu ra của AI, tạo ra insight và gắn đề xuất với những kết quả đo lường được.
Một người tham dự buổi town hall của Digiday đã diễn đạt điều này hay hơn hầu hết các nhà tư vấn: “Có vẻ đây là thách thức về học tập và phát triển, chứ không phải thách thức về công nghệ.”
Vì sao AI khiến những người có năng lực cảm thấy mình là kẻ mạo danh?
Có một tầng tâm lý ở đây mà hầu hết lộ trình ứng dụng AI đều bỏ qua. Các nhà tâm lý học gọi đó là hiện tượng kẻ mạo danh: cảm giác dai dẳng rằng mình kém năng lực hơn những gì người khác nghĩ và sắp bị phát hiện, bất chấp bằng chứng nói gì.
Agency là môi trường lý tưởng để hiện tượng này nảy nở. Junior thường chứng minh giá trị của mình bằng tốc độ và sức bền với những việc tay chân. Lấy đi phần việc đó, nhiều người cảm thấy mình chẳng còn gì để thể hiện. Senior cũng không miễn nhiễm. Một người tham gia sự kiện của Digiday đã tóm gọn nỗi sợ này: “AI không đến để thay thế công việc của bạn. Người hiểu AI và có kinh nghiệm như bạn mới là người đến để thay thế công việc của bạn.”
Những người cảm thấy mình là kẻ mạo danh thường hành xử theo những cách dễ đoán. Họ trau chuốt quá mức thay vì hoàn thành và bàn giao. Họ không dám hỏi câu hỏi hiển nhiên trong cuộc họp. Họ che giấu sự không chắc chắn thay vì nêu ra, mà đó là điều bạn ít mong muốn nhất ở người đang kiểm tra đầu ra của AI. Sự chân thật nảy nở khi nỗi bất an lắng xuống. Hãy trao cho mọi người một vai trò rõ ràng, được coi trọng cùng công cụ để tự trả lời câu hỏi của mình, và họ sẽ bắt đầu nói ra chính kiến thật.
Làm thế nào để thiết kế lại vị trí junior trong agency cho thời AI?
Hãy bắt đầu nhỏ: một đội, một khách hàng, một quý.
- Rà soát các việc vặt. Liệt kê mọi đầu việc lặp lại mà junior làm trong một tháng và số giờ mỗi việc tiêu tốn. Đánh dấu những việc AI hoặc tự động hóa hiện đã có thể đảm nhận.
- Viết lại bản mô tả công việc xoay quanh câu hỏi, không phải sản phẩm đầu ra. “Làm báo cáo hằng tháng” trở thành “giải thích cho khách hàng điều gì đã thay đổi và vì sao”.
- Biến việc kiểm tra máy móc thành một kỹ năng được gọi tên. Giao cho junior trách nhiệm rõ ràng trong việc đối chiếu đầu ra của AI với dữ liệu gốc, và ghi nhận công lao khi họ phát hiện lỗi.
- Giao cho mỗi junior một câu hỏi của khách hàng mỗi tuần. Một câu hỏi thực tế, chẳng hạn “vì sao lượng tương tác với chiến dịch mới của đối thủ tăng vọt?”, được trả lời bằng bằng chứng và trình bày với một senior.
- Ghép cặp junior với senior. Một người tham gia sự kiện của Digiday nhận xét rằng nhân sự lâu năm nắm giữ “kiến thức lịch sử về cách mọi thứ thực sự được làm ra”. Junior mang đến sự thành thạo công cụ. Hai bên học hỏi lẫn nhau.
- Tuyển dụng dựa trên khả năng phán đoán. Gartner gợi ý đánh giá ứng viên qua cách họ làm việc với AI, bao gồm tư duy phản biện. Hãy giao một bài test dựa trên một bản phân tích do AI tạo ra có cài sẵn một lỗi, và xem ai phát hiện ra.
Lãnh đạo agency nên nói gì với đội ngũ lúc này?
Sự thật, kèm theo một kế hoạch. Nói với mọi người rằng sẽ không có gì thay đổi là không đáng tin. Nói rằng AI sẽ làm mọi thứ là không đúng. Một lãnh đạo tại sự kiện của Digiday đã mô tả một trình tự hợp lý: trước tiên là những cải thiện nhanh, sau đó làm rõ tốc độ thay đổi, rồi mới đến đào tạo bài bản.
Công cụ cũng quan trọng. Nếu cách duy nhất để tiếp cận dữ liệu khách hàng và ngành hàng là một dashboard với bốn mươi bộ lọc, junior sẽ tiếp tục đi lấy số liệu thay vì suy nghĩ. Defy MCP cho phép đội ngũ chất vấn dữ liệu đó ngay trong Claude và đặt câu hỏi cho nó như với một đồng nghiệp, không cần học cách dùng dashboard nào, nhờ đó biến quá trình học việc từ “đi lấy số liệu về đây” thành “đi tìm hiểu xem vì sao”. Đó là công việc giúp đào tạo nên những nhà chiến lược, và bạn có thể xem nó nằm ở đâu trong nền tảng Defy.
Những agency ngừng tuyển junior sẽ tiết kiệm được một khoản lương trong năm nay. Những agency xây lại nấc thang sẽ sở hữu thế hệ nhân tài tiếp theo.
