Làm thế nào để tích hợp công cụ AI vào quy trình hiện có của agency? Không phải bằng cách bắt đầu từ công cụ. Hãy bắt đầu bằng việc quan sát công việc thực sự được làm ra sao, tìm ra nơi nó bị kẹt, rồi mới quyết định AI có chỗ ở đó hay không. Áp AI lên một quy trình tồi, bạn chỉ có một quy trình tồi nhanh hơn.
Đó là bài học khó chịu từ một nhà sáng lập agency phát biểu tại buổi chia sẻ về ứng dụng AI ở Singapore tuần này. Anh đã dành 18 tháng cố biến agency khoảng 20 người của mình thành “AI-native” và thẳng thắn nói về những điều anh sẽ làm lại. Hình ảnh đáng nhớ nhất của anh: đặt một con robot hút bụi vào căn nhà bừa bộn thì nó chẳng dọn được gì, chỉ kéo đống bừa bộn lê khắp sàn.
Thời điểm này khá đáng chú ý. Digiday cho biết các agency đang vá AI vào hợp đồng dịch vụ khung hiện có từng điều khoản một thay vì viết lại. Nguyên nhân có thể là khách hàng muốn có chỗ trong công cụ AI độc quyền của agency, khách hàng yêu cầu đưa ngôn ngữ về AI vào hợp đồng, hoặc một công cụ AI mới xuất hiện trong dự án của khách. CEO của Mile Marker nói với Digiday: “Hiện giờ chúng tôi đơn giản là đưa nó vào các MSA có sẵn.” Hợp đồng được vá. Quy trình cũng vậy. Vá chồng lên vá chính là cách agency kết thúc bằng việc tự động hóa sự hỗn loạn.
Vì sao AI trên quy trình tồi lại cho ra một quy trình tồi nhanh hơn?
Bởi tự động hóa nhân lên mọi thứ nó chạm tới. Nếu brief đến tay còn dang dở, công cụ AI soạn thảo sẽ cho ra các ý tưởng dang dở nhanh hơn. Nếu khâu phê duyệt nằm ở một giám đốc phụ trách khách hàng quá bận, sản xuất nhanh hơn chỉ tạo ra hàng chờ dài hơn ngoài cửa phòng cô ấy.
Hầu hết agency biết quy trình của mình lộn xộn. Điều họ đánh giá thấp là phần lộn xộn ấy đang gánh vác bao nhiêu việc. Nhà sáng lập ở Singapore so sánh doanh nghiệp của mình với căn nhà bừa bộn của chính anh: với khách tới chơi là hỗn loạn, nhưng anh biết chính xác ví để ở đâu. Agency vận hành y như vậy. Một cuộc pitch thực sự thành hình thế nào, hay vì sao báo cáo của một khách hàng nào đó luôn phải duyệt lại lần hai, đều nằm trong đầu mọi người.
Công cụ AI không nhìn thấy loại tri thức đó. Nhân viên mới cũng thường không thấy. Lập luận của anh là việc đầu tiên cần làm là biến nó thành thứ cả hai đều tiếp cận được, trước khi ai đó mua thêm một tài khoản nữa.
SOP khác gì quy trình thực tế?
SOP mô tả công việc được cho là diễn ra thế nào. Quy trình thực tế là cách nó diễn ra trên thực tế. Lời khuyên của nhà sáng lập rất thẳng: ngồi cạnh chuyên gia và xem họ làm việc. Khoảng cách giữa SOP và những gì họ thực sự làm chính là nơi các điểm nghẽn ẩn nấp.
Như sơ đồ cho thấy, SOP là một danh sách kiểm tra gọn gàng. Quy trình thực tế thì vòng ngược lại chính nó, đi đường vòng qua Slack và email, chờ đợi một ai đó, và có một điểm mà mọi thứ ùn lại. Điểm đó, được đánh dấu màu đỏ, là nơi duy nhất mà tự động hóa sẽ mang lại hiệu quả.
Agency nào cũng có phiên bản riêng của mình. Công cụ quản lý dự án ghi rằng duyệt sáng tạo diễn ra vào thứ Ba; thực tế ECD duyệt trên điện thoại giữa các buổi pitch và cả nhóm làm việc muộn vào thứ Năm. SOP của bộ phận media ghi báo cáo tháng là “lấy dữ liệu, dựng deck, gửi đi”. Thực tế, một chuyên viên phân tích mất nửa ngày để đối chiếu số liệu giữa các nền tảng mà không bao giờ khớp hẳn.
Điểm nghẽn ở agency thường ẩn ở đâu?
Buổi chia sẻ nêu tên năm “nghi phạm” quen thuộc: sản xuất, phê duyệt, brief, bàn giao và ra quyết định. Quy tắc đi kèm: nếu bạn không xác định được đâu là điểm nghẽn của mình, đừng tự động hóa gì cả. Dưới đây là cách chúng thường xuất hiện ở các loại hình agency khác nhau.
| Điểm nghẽn | Biểu hiện | Sửa trước | AI có thể giúp gì sau đó |
|---|---|---|---|
| Brief | Agency sáng tạo: ý tưởng bị từ chối vì vấn đề chưa bao giờ được thống nhất | Mẫu brief ngắn để khách hàng duyệt | Điền sẵn bối cảnh ngành hàng và đối thủ |
| Sản xuất | Đội social và performance: cùng một asset bị chỉnh kích thước thủ công cho từng vị trí hiển thị | Thống nhất định dạng và quy tắc đặt tên | Tự động chỉnh kích thước và tạo phiên bản |
| Phê duyệt | Agency PR: thông cáo nằm chờ một người cấp cao duyệt | Chỉ định người thay thế và đặt hạn duyệt | Bản nháp đến tay sẵn sàng để kiểm tra, không phải viết lại |
| Bàn giao | Agency media và CRM: bối cảnh thất lạc giữa chiến lược, lập kế hoạch và triển khai | Một bản ghi chung về các quyết định | Bản tóm tắt đi kèm công việc |
| Ra quyết định | Agency influencer: danh sách rút gọn creator tranh luận cả tuần | Tiêu chí rõ ràng và một người ra quyết định duy nhất | Thu thập bằng chứng nhanh hơn cho người ra quyết định |
Hãy để ý thứ tự. Ở mọi hàng, cách sửa đều là con người trước, kỹ thuật sau. AI hiếm khi giải quyết được một bản brief mơ hồ hay một người ra quyết định vắng mặt. Nó chỉ khiến cái giá phải trả lộ ra nhanh hơn.
Vì sao chuyện này cứ lặp lại?
Lý thuyết hệ thống đưa ra một lời giải thích đơn giản. Đầu ra của một hệ thống do cách các bộ phận kết nối với nhau quyết định, chứ không phải do từng bộ phận tốt đến đâu. Tăng tốc một bước thì tổng thể chỉ khá hơn nếu bước đó chính là nút thắt. Nếu nút thắt nằm ở chỗ khác, bạn chỉ đang tạo ra một đống ùn ứ lớn hơn ngay trước nó.
Agency là một hệ thống gồm con người, brief, khách hàng, công cụ và deadline. Thả một công cụ AI mạnh vào một góc của hệ thống ấy giống như lắp động cơ khỏe hơn cho chiếc xe đang kẹt đường. Dưới nắp capô thì ấn tượng, nhưng đến cuộc họp cũng chẳng nhanh hơn.
Việc vá hợp đồng mà Digiday mô tả là cùng một khuôn mẫu ở tầng thương mại: thêm một điều khoản mỗi khi có công cụ mới thay vì thiết kế lại cách mối quan hệ vận hành. Điều đó dễ hiểu. Nhưng nó cũng nâng mức rủi ro. Nếu khách hàng bắt đầu đòi chỗ trong các công cụ AI độc quyền của bạn, họ sẽ thấy quy trình nằm bên dưới. Một quy trình tồi mà nhanh thì khó che giấu hơn nhiều khi khách hàng đang đăng nhập.
Làm sao để ghi lại một quy trình trước khi tự động hóa?
- Chọn một quy trình đang gây đau đầu. Chọn việc thường xuyên và khó chịu, như báo cáo khách hàng hằng tháng, kiểm toán đối thủ hoặc deck pitch. Đừng chọn “tất cả”.
- Tìm người thực sự làm việc đó. Không phải trưởng bộ phận đã viết SOP, mà là nhân viên account hay chuyên viên phân tích làm việc đó mỗi tuần.
- Ngồi cạnh họ trọn một chu kỳ. Quan sát công việc từ lúc khởi phát đến lúc bàn giao. Ghi lại mọi công cụ, tin nhắn, lần chờ đợi và cách làm tạm. Hãy hỏi “tại sao” nhiều hơn “cái gì”.
- Vẽ quy trình thực tế cạnh SOP. Đặt hai bên cạnh nhau như trong sơ đồ và đánh dấu mọi chỗ khác biệt.
- Bấm giờ các khoảng chờ, không chỉ các tác vụ. Công việc ở agency thường chạy nhanh rồi nằm đó nhiều ngày. Khoảng chờ dài nhất thường chỉ ra điểm nghẽn.
- Gọi tên điểm nghẽn bằng một từ. Brief, sản xuất, phê duyệt, bàn giao hoặc quyết định. Nếu cả đội không thống nhất được, hãy tiếp tục quan sát. Chưa tự động hóa vội.
- Sửa phần con người, rồi thử phần AI. Thay đổi quy trình trước, sau đó chạy thử tự động hóa trên những bước vẫn còn lặp lại và so sánh kết quả với cách cũ.
Ghi kết quả ở nơi cả con người và AI đều đọc được. Một quy trình được ghi chép là tài sản đầu tiên mà hệ thống AI thực sự dùng được, và cũng là thứ đầu tiên nhân viên mới sẽ cảm ơn bạn.
Agency nên tự động hóa gì trước?
Khi điểm nghẽn đã rõ, ứng viên đầu tiên tốt nhất thường là những việc vặt mà chẳng ai vào ngành quảng cáo để làm: báo cáo hằng tháng, kiểm toán đối thủ, chỉnh kích thước thủ công, cập nhật tiến độ. Chúng lặp đi lặp lại, tuân theo những quy tắc mà giờ bạn đã mô tả được, và phần phán đoán nằm xung quanh chứ không nằm bên trong chúng.
Đó là lĩnh vực Defy Agents được tạo ra để phục vụ: các quy trình agentic đảm nhận phần việc triển khai lặp lại như báo cáo, giám sát và chỉnh kích thước, để mọi người tập trung vào công việc giúp thắng thầu. SAMY, agency influencer toàn cầu, đã dùng Defy Agents để tinh giản báo cáo hiệu quả, rút ba ngày làm việc xuống còn một. Báo cáo đúng là loại việc có thể mô tả, đo lường và giao đi một khi đã hiểu quy trình.
Nếu muốn xem agent, giám sát và truy cập dữ liệu kết hợp với nhau thế nào, nền tảng Defy trình bày rất đầy đủ. Nhưng hãy vẽ quy trình trước. Công cụ là quyết định cuối cùng, không phải đầu tiên.
