Wer sollte Retail Media verantworten: die Media-Agentur, der Commerce-Spezialist oder die Performance-Agentur? Die ehrliche Antwort im Oktober 2026 lautet: wer die Kategorie des Kunden am besten versteht. Denn der Kanal sitzt nicht mehr an einem Ort. Retail Media läuft heute ebenso über Creator-Content, Social Shops und Offsite-Zielgruppen wie über Sponsored Listings auf der Website eines Händlers.
Die Belege kamen diesen Monat. Der Media Agency Report 2026 von Digiday beschreibt Retail-Media-Netzwerke als „auf dem Weg, zu einem weiteren wichtigen Kanal für Creator-Partnerschaften zu werden“, und hält fest, dass TikTok Shop bis Juni 2026 neben Amazon und Walmart in formellen Agentur-Ausschreibungen auftauchte. Wenn eine Social-Plattform im selben Beschaffungsdokument steht wie zwei Händler, funktioniert das alte Organigramm nicht mehr.
Was hat sich bei Retail Media in diesem Jahr tatsächlich verändert?
Die meiste Zeit des vergangenen Jahrzehnts war Retail Media ein Suchkanal am unteren Ende des Funnels. Jemand aus Performance oder E-Commerce kaufte Sponsored Products ein, beobachtete den Return on Ad Spend und berichtete nach oben. Brand- und Media-Teams schauten kaum hin.
Drei Verschiebungen im Digiday-Report sprengen dieses Bild:
- Creator sind eingezogen. Digiday verweist auf seine Umfrage aus dem ersten Quartal, in der 17 % der Befragten mit Influencern Content für Retail Media erstellten. Damit war Retail Media nach Social der am zweithäufigsten genutzte Kanal für Creator-Partnerschaften.
- Datendeals machen es offiziell. Der Report verweist auf die Vereinbarung von Omnicom Media mit Meta, Kaufdaten von Walmart Connect mit Creator-Kampagnen auf Instagram zu verbinden.
- Social Commerce wird eingekauft wie Retail. David Dweck, President von Go Fish Digital, sagte Digiday, seine Agentur habe viele Kunden verstärkt zu TikTok Shop gebracht, das er außerhalb von Amazon als „so etwas wie das zweitgrößte Retail-Medium“ sieht.
Zusammengenommen ist Retail Media kein einzelner Kanal mit einem einzigen Verantwortlichen mehr. Es ist ein Abschnitt des Funnels, in dem sich Suche, Social, Creator- und Shopper-Marketing überschneiden – und jede Agentur im Roster kann einen plausiblen Anspruch darauf erheben.
Welcher Agenturtyp sollte Retail Media verantworten?
Jeder Anwärter bringt echte Stärken mit, und jeder hat einen blinden Fleck. So schneiden die Ansprüche im Vergleich ab.
| Agenturtyp | Was dafür spricht | Blinder Fleck | Was zu beweisen ist |
|---|---|---|---|
| Media-Agentur | Einkaufsvolumen, Zielgruppenplanung, Beziehungen zu den Retail-Media-Netzwerken der Händler | Behandelt Retail Media als Inventar statt als Shopper-Thema | Dass der Plan Abverkauf bewegt, nicht nur Reichweite |
| Commerce- oder Marktplatz-Spezialist | Kennt das digitale Regal: Listings, Bewertungen, Content, Preise, Promotions | Steht manchmal zu nah an einem Händler, um die ganze Kategorie zu sehen | Dass er über Händler und Social Shops hinweg planen kann |
| Performance- oder Search-Agentur | Gebotsmanagement, Produktfeeds, Disziplin in der Messung | Optimiert auf das leicht Zählbare – und lässt Brand Search besser aussehen, als sie ist | Inkrementelle Umsätze, nicht vom Händler gemeldete Returns |
| Creator- oder Influencer-Agentur | Content, den Menschen wirklich ansehen, sicherer Umgang mit Social Commerce | Dünner aufgestellt bei Retail-Daten und Handelskonditionen | Dass Creator-Content am Regal konvertiert |
| Inhouse-Markenteam | Verantwortet die Händlerbeziehung und das Trade-Budget | Zu wenig spezialisierte Talente und Tools | Dass es den Kanal führen kann, ohne selbst zur Agentur zu werden |
Auffällig ist, was in jeder Zeile fehlt: der Blick auf die Kategorie. Welche Wettbewerber wo investieren, worüber sich Shopper immer wieder beschweren, welche Claims längst alle machen. Wer diesen Blick mitbringt, bestimmt am Ende meist die Strategie – ganz gleich, was auf dem eigenen Türschild steht.
Warum gewinnt niemand Retail Media, indem er stillsteht?
Michael Porters Five Forces sind ein altes Business-School-Modell, erklären diesen Kampf aber gut. Der Gewinn in jedem Markt fließt dem zu, der das Knappe kontrolliert, und fünf Kräfte entscheiden, wer das ist: Rivalität, neue Anbieter, Substitute, Verhandlungsmacht der Abnehmer und Verhandlungsmacht der Lieferanten.
Wendet man es aus Agenturperspektive auf Retail Media an, ergibt sich folgendes Bild:
- Die Lieferantenmacht ist hoch. Händler besitzen die Kaufdaten und das Inventar. Agenturen mieten den Zugang.
- Die Rivalität nimmt zu. Fünf Arten von Teams konkurrieren inzwischen um dieselbe Budgetzeile.
- Substitute sind im Kommen. Self-Service-Tools und KI-gestützter Einkauf bedrohen die Umsetzungsebene. Harry Browne von Tinuiti sagte Digiday: „Agentic Buying ist ein großes Thema, aber derzeit ziemlich unscharf definiert.“ Unscharf ist nicht dasselbe wie harmlos.
- Die Abnehmermacht bleibt hoch. In Digidays Umfrage unter 30 Agenturprofis gaben 36 % an, dass die Mediabudgets ihrer Kunden 2026 stagnierten. Stagnierende Budgets bedeuten: Jeder neue Kanal wird finanziert, indem man jemand anderem Geld wegnimmt.
Deshalb ist Stillstand der stille Killer jeder Chance. Die Agentur, die sich weiter über den Kanal definiert, den sie einkauft, wird Retail Media nicht in einem einzigen dramatischen Review verlieren. Sie verliert es Budgetposten für Budgetposten – an diejenigen, die mit der schärferen Einschätzung der Kategorie kommen.
Wohin wandert der Wert von Agenturen, wenn die Umsetzung automatisiert wird?
Der französische Fachtitel Stratégies hat das in seinem Beitrag über eine neue Ära für Media-Agenturen auf den Punkt gebracht. Sanja Vlaisavljevic, die die Agentur Lift leitet, erwartet, dass KI einen Teil der Mediaumsetzung nach und nach verdichtet und den Wert von Agenturen weg von der Produktion selbst verlagert. Ihr Rezept, in unserer Übersetzung: das Problem verstehen, bevor man nach der Media-Antwort sucht, und ein Briefing hinterfragen können, statt es nur umzusetzen.
Bei Retail Media wird diese Verschiebung zuerst spürbar. Gebotsmanagement, Feed-Optimierung und Reporting sind genau die Aufgaben, die Software immer besser beherrscht. Wertvoll bleibt, zu wissen, warum ein Wettbewerber gerade seinen Creator-Content auf einem Marktplatz verdoppelt hat oder warum sich Shopper in einer Region immer wieder über dieselbe Packungsgröße beschweren.
Wie baut eine unabhängige Agentur eine glaubwürdige Position in Retail Media auf?
Sie brauchen keinen Datendeal auf Holding-Niveau, um mitzuhalten. Sie brauchen einen Blick auf die Kategorie, der aktueller ist als der aller anderen im Roster. Eine praktische Reihenfolge:
- Kartieren Sie, wo in der Kategorie tatsächlich verkauft wird. Listen Sie jeden Händler, jeden Marktplatz und jeden Social Shop auf, auf dem der Kunde und seine Wettbewerber präsent sind – auch die, die der Kunde ignoriert.
- Beobachten Sie Wettbewerber laufend, nicht quartalsweise. Verfolgen Sie deren Paid- und organischen Content auf diesen Flächen: Claims, Formate, Creator, Promotions und Timing.
- Lesen Sie, was Shopper sagen. Bewertungen, Kommentare und Creator-Threads zeigen, welche Spannungsfelder Käufe auslösen. Machen Sie daraus Suchbegriffe, Texte für Produktseiten und Creator-Briefings.
- Halten Sie die Zuständigkeiten schriftlich fest. Teilen Sie Strategie, Umsetzung und Messung im Roster explizit auf. Unklarheit führt dazu, dass Sie die Arbeit machen und jemand anderes die Lorbeeren erntet.
- Bestehen Sie auf inkrementeller Messung. Vom Händler gemeldete Returns sind nützlich, aber ein Netzwerk, das seine eigenen Hausaufgaben benotet, wird immer großzügig sein. Setzen Sie, wo möglich, Holdout-Tests durch.
- Berichten Sie über den Markt, nicht nur über den Spend. Eine monatliche Notiz dazu, was Wettbewerber getan und was Shopper gesagt haben, sichert Ihren Platz am Tisch besser als ein weiteres ROAS-Diagramm.
An den Schritten zwei und drei scheitern die meisten Teams, weil sie von Hand Tage pro Kunde kosten. Genau diese Lücke soll die Defy-Plattform schließen: Defy Monitor liefert für jeden Kunden und jede Kategorie laufend Live-Intelligence zu Wettbewerbern, Zielgruppen und Gesprächen, sodass der Blick auf die Kategorie vor dem Retail-Media-Meeting existiert und nicht erst danach.
Was sollten Sie einem Kunden sagen, der fragt, wer sein Retail Media steuern sollte?
Teilen Sie die Frage in zwei. Wer legt die Strategie fest, und wer übernimmt den Einkauf? Das muss nicht dieselbe Agentur sein.
Die Strategie gehört zu dem, der die Kategorie erklären kann: Wettbewerber, Shopper und die Claims, die noch zu haben sind. Die Umsetzung kann bei dem liegen, der den besten Händlerzugang und die besten Tools hat. Die Messung sollte bei jemandem liegen, der nicht von der Antwort profitiert.
Wenn Ihre Agentur nur die zweite Frage beantworten kann, arbeiten Sie jetzt auf die erste hin. Das Roster wird nicht auf Sie warten.
