¿Quién debería llevar el retail media: la agencia de medios, el especialista en comercio o la agencia de performance? La respuesta honesta en octubre de 2026 es quien mejor entienda la categoría del cliente, porque el canal ya no vive en un solo lugar. El retail media pasa ahora por el contenido de creadores, las tiendas en redes sociales y las audiencias fuera de la web del retailer tanto como por los productos patrocinados en su propio site.
La prueba llegó este mes. El informe Media Agency Report 2026 de Digiday describe cómo las redes de retail media se están «convirtiendo en otro canal clave para las colaboraciones con creadores» y señala que en junio de 2026 TikTok Shop ya aparecía en los RFP formales de agencias junto a Amazon y Walmart. Cuando una plataforma social aparece en el mismo documento de compras que dos retailers, el viejo organigrama deja de funcionar.
¿Qué ha cambiado realmente en el retail media este año?
Durante la mayor parte de la última década, el retail media fue un canal de búsqueda de fondo de embudo. Alguien de performance o de ecommerce compraba productos patrocinados, vigilaba el retorno de la inversión publicitaria e informaba hacia arriba. Los equipos de marca y de medios apenas miraban.
Tres cambios del informe de Digiday rompen ese cuadro:
- Los creadores han entrado. Digiday cita su encuesta del primer trimestre, en la que el 17% de los encuestados colaboraba con influencers para crear contenido para retail media. Eso convertía al retail media en el segundo canal más usado para colaboraciones con creadores, después de las redes sociales.
- Los acuerdos de datos lo formalizan. El informe señala el acuerdo de Omnicom Media con Meta para conectar los datos de compra de Walmart Connect con las campañas de creadores en Instagram.
- El comercio social se compra como retail. David Dweck, presidente de Go Fish Digital, contó a Digiday que su agencia ha estado empujando a muchos clientes hacia TikTok Shop, al que ve como «algo así como el segundo mayor medio de retail» fuera de Amazon.
Junta todo esto y el retail media deja de ser un canal con un solo responsable. Es un tramo del embudo donde se solapan búsqueda, social, creadores y shopper marketing, y cualquier agencia del roster puede reclamarlo con cierta razón.
¿Qué tipo de agencia debería llevar el retail media?
Cada aspirante aporta algo real y cada uno tiene un punto ciego. Así se comparan sus argumentos.
| Tipo de agencia | Su argumento | Su punto ciego | Lo que debe demostrar |
|---|---|---|---|
| Agencia de medios | Escala de compra, planificación de audiencias, relaciones con las redes de los retailers | Trata el retail media como inventario y no como un problema de comprador | Que el plan mueve ventas, no solo alcance |
| Especialista en comercio o en marketplaces | Conoce el lineal digital: fichas, valoraciones, contenido, precios, promociones | Puede estar demasiado pegado a un solo retailer para ver toda la categoría | Que sabe planificar entre retailers y tiendas sociales |
| Agencia de performance o de search | Gestión de pujas, feeds de producto, disciplina de medición | Optimiza lo que es fácil de contar, lo que favorece al search de marca | Ventas incrementales, no retornos reportados por el retailer |
| Agencia de creadores o de influencers | Contenido que la gente ve de verdad, soltura en comercio social | Más floja en datos de retail y condiciones comerciales | Que el contenido de creadores convierte en el lineal |
| Equipo de marca interno | Controla la relación con el retailer y el presupuesto comercial | Le falta talento especializado y herramientas | Que puede llevar el canal sin convertirse en una agencia |
Fíjate en lo que falta en todas las filas: la visión de la categoría. Qué competidores gastan y dónde, de qué se quejan una y otra vez los compradores, qué mensajes hacen ya todos. Quien aporta eso a la mesa suele acabar fijando la estrategia, diga lo que diga su etiqueta.
¿Por qué nadie gana en retail media quedándose quieto?
Las cinco fuerzas de Michael Porter son un marco antiguo de las escuelas de negocio, pero explican bien esta pelea. El beneficio de cualquier mercado fluye hacia quien controla lo escaso, y cinco presiones deciden quién es: la rivalidad, los nuevos entrantes, los sustitutos, el poder de negociación de los compradores y el de los proveedores.
Aplícalo al retail media desde el lado de la agencia:
- El poder de negociación de los proveedores es alto. Los retailers poseen los datos de compra y el inventario. Las agencias alquilan el acceso.
- La rivalidad crece. Cinco tipos de equipo compiten ya por la misma partida.
- Vienen sustitutos. Las herramientas de autoservicio y la compra con IA amenazan la capa de ejecución. Harry Browne, de Tinuiti, dijo a Digiday que «la compra agéntica es un tema importante, pero ahora mismo bastante mal definido». Mal definido no es lo mismo que inofensivo.
- El poder de negociación de los compradores es firme. En la encuesta de Digiday a 30 profesionales de agencias, el 36% dijo que los presupuestos de medios de los clientes se mantuvieron estables en 2026. Con presupuestos estables, cualquier canal nuevo se financia quitándole dinero a otro.
Por eso el estancamiento es el asesino silencioso de las oportunidades. La agencia que siga definiéndose por el canal que compra no perderá el retail media en una revisión dramática. Lo perderá partida a partida, a manos de quien llegue con una lectura más afilada de la categoría.
¿Hacia dónde se desplaza el valor de la agencia cuando se automatiza la ejecución?
El medio profesional francés Stratégies lo planteó en su artículo sobre una nueva era para las agencias de medios. Sanja Vlaisavljevic, que dirige la agencia Lift, espera que la IA comprima poco a poco parte de la ejecución de medios y aleje el valor de la agencia de la propia producción. Su receta, en nuestra traducción: entender el problema antes de buscar la respuesta de medios y saber cuestionar un brief, no solo ejecutarlo.
El retail media es donde ese cambio morderá primero. La gestión de pujas, la optimización de feeds y los informes son justo las tareas en las que el software se está volviendo muy bueno. Lo que sigue teniendo valor es saber por qué un competidor acaba de duplicar su contenido de creadores en un marketplace, o por qué los compradores de una región se quejan una y otra vez del mismo tamaño de envase.
¿Cómo puede una agencia independiente construir una posición creíble en retail media?
No necesitas un acuerdo de datos de holding para competir. Necesitas una visión de la categoría más fresca que la de cualquier otra agencia del roster. Una secuencia práctica:
- Mapea dónde vende de verdad la categoría. Haz una lista de todos los retailers, marketplaces y tiendas sociales donde aparecen el cliente y sus competidores, incluidos los que el cliente ignora.
- Vigila a los competidores de forma continua, no cada trimestre. Sigue su contenido de pago y orgánico en esas superficies: mensajes, formatos, creadores, promociones y momentos.
- Lee la conversación de los compradores. Las reseñas, los comentarios y los hilos de creadores muestran qué tensiones impulsan la compra. Conviértelas en términos de búsqueda, textos de ficha de producto y briefs para creadores.
- Acuerda por escrito quién se encarga de qué. Reparte de forma explícita la estrategia, la ejecución y la medición entre el roster. La ambigüedad es la forma de acabar haciendo el trabajo mientras otro se lleva el mérito.
- Exige medición incremental. Los retornos que reporta el retailer son útiles, pero una red que se pone la nota a sí misma siempre será generosa. Presiona para hacer pruebas con grupo de control siempre que puedas.
- Informa del mercado, no solo del gasto. Una nota mensual sobre lo que hicieron los competidores y lo que dijeron los compradores hace más por tu sitio en la mesa que otro gráfico de ROAS.
Los pasos dos y tres son donde se atascan la mayoría de los equipos, porque hacerlos a mano lleva días por cliente. Ese es el hueco que la plataforma de Defy se construyó para cerrar: Defy Monitor mantiene en marcha inteligencia en vivo de competidores, audiencia y conversación en cada cliente y categoría, de modo que la visión de la categoría existe antes de la reunión de retail media y no después.
¿Qué decirle a un cliente que pregunta quién debería llevar su retail media?
Divide la pregunta en dos. ¿Quién fija la estrategia y quién gestiona la compra? No tienen por qué ser la misma agencia.
La estrategia corresponde a quien pueda explicar la categoría: competidores, compradores y mensajes que siguen sin dueño. La ejecución puede recaer en quien tenga el mejor acceso a los retailers y las mejores herramientas. La medición debe quedar en manos de alguien que no se beneficie de la respuesta.
Si tu agencia solo sabe responder a la segunda pregunta, empieza ya a construir hacia la primera. El roster no te esperará.
