Kto powinien prowadzić retail media: agencja mediowa, specjalista od commerce czy agencja performance? Uczciwa odpowiedź w październiku 2026 roku brzmi: ten, kto najlepiej rozumie kategorię klienta, bo kanał nie mieści się już w jednym miejscu. Retail media działa dziś w równym stopniu przez treści twórców, sklepy w social mediach i odbiorców poza serwisem retailera, co przez reklamy sponsorowane na jego własnej stronie.
Dowody pojawiły się w tym miesiącu. Digiday's Media Agency Report 2026 opisuje sieci retail media jako „stające się kolejnym kluczowym kanałem współpracy z twórcami” i zauważa, że do czerwca 2026 roku TikTok Shop pojawiał się w formalnych RFP agencji obok Amazon i Walmart. Gdy platforma społecznościowa trafia do tego samego dokumentu zakupowego co dwaj retailerzy, stary schemat organizacyjny przestaje działać.
Co tak naprawdę zmieniło się w retail media w tym roku?
Przez większość ostatniej dekady retail media było kanałem wyszukiwania na dole lejka. Ktoś z zespołu performance lub e-commerce kupował produkty sponsorowane, obserwował zwrot z wydatków reklamowych i raportował go wyżej. Zespoły brandowe i mediowe prawie na to nie patrzyły.
Trzy zmiany opisane w raporcie Digiday burzą ten obraz:
- Twórcy weszli do środka. Digiday przywołuje swoje badanie z pierwszego kwartału, w którym 17% respondentów współpracowało z influencerami przy tworzeniu treści do retail media. To uczyniło retail media drugim najczęściej używanym kanałem współpracy z twórcami, po social mediach.
- Umowy na dane to formalizują. Raport wskazuje na porozumienie Omnicom Media z Meta, które łączy dane zakupowe Walmart Connect z kampaniami twórców na Instagramie.
- Social commerce kupuje się jak retail. Prezes Go Fish Digital David Dweck powiedział Digiday, że jego agencja przesuwa wielu klientów na TikTok Shop, który postrzega jako „w pewnym sensie drugie największe medium handlowe” poza Amazonem.
Złóż to w całość, a retail media przestaje być jednym kanałem z jednym właścicielem. To odcinek lejka, na którym nakładają się wyszukiwanie, social media, twórcy i marketing shopperski, a każda agencja z zestawu może zgłosić do niego wiarygodne roszczenia.
Jaki typ agencji powinien zarządzać retail media?
Każdy z pretendentów wnosi coś realnego i każdy ma swoją ślepą plamę. Oto jak wypadają ich argumenty.
| Rodzaj agencji | Jego argument | Jego ślepa plama | Co musi udowodnić |
|---|---|---|---|
| Agencja mediowa | Skala zakupów, planowanie grup odbiorców, relacje z sieciami retailerów | Traktuje retail media jak powierzchnię reklamową, a nie problem kupującego | Że plan napędza sprzedaż, a nie tylko zasięg |
| Specjalista od commerce lub marketplace'ów | Zna cyfrową półkę: listingi, oceny, treści, ceny, promocje | Bywa zbyt blisko jednego retailera, by zobaczyć całą kategorię | Że potrafi planować między retailerami i sklepami w social mediach |
| Agencja performance lub od wyszukiwania | Zarządzanie stawkami, feedy produktowe, dyscyplina pomiaru | Optymalizuje to, co łatwo policzyć, a to pochlebia brandowemu wyszukiwaniu | Że daje sprzedaż przyrostową, a nie tylko zwroty raportowane przez retailera |
| Agencja twórców lub influencerów | Treści, które ludzie naprawdę oglądają, biegłość w social commerce | Słabsza w danych retailowych i warunkach handlowych | Że treści twórców konwertują przy półce |
| Własny zespół marki (in-house) | Zarządza relacją z retailerem i budżetem handlowym | Brakuje mu specjalistycznych kompetencji i narzędzi | Że poprowadzi kanał, nie zamieniając się w agencję |
Zwróć uwagę, czego brakuje w każdym wierszu: spojrzenia na kategorię. Którzy konkurenci wydają gdzie, na co kupujący wciąż narzekają, jakie komunikaty wszyscy już wygłaszają. Kto przyniesie to na stół, ten zwykle kończy, ustalając strategię, niezależnie od tego, co ma na wizytówce.
Dlaczego w retail media nikt nie wygrywa, stojąc w miejscu?
Model pięciu sił Michaela Portera to stare narzędzie ze szkół biznesu, ale dobrze tłumaczy tę rywalizację. Zysk w każdym rynku trafia do tego, kto kontroluje rzadki zasób, a o tym, kto to jest, decyduje pięć nacisków: rywalizacja, nowi wchodzący, substytuty, siła nabywców i siła dostawców.
Zastosuj go do retail media z perspektywy agencji:
- Siła dostawców jest wysoka. Retailerzy są właścicielami danych zakupowych i powierzchni reklamowej. Agencje wynajmują dostęp.
- Rywalizacja rośnie. Pięć typów zespołów rywalizuje dziś o tę samą pozycję w budżecie.
- Nadchodzą substytuty. Narzędzia samoobsługowe i zakupy z użyciem AI zagrażają warstwie wykonawczej. Harry Browne z Tinuiti powiedział Digiday, że „zakupy agentowe to duży temat, ale w tej chwili dość słabo zdefiniowany”. Słabo zdefiniowane to nie to samo co nieszkodliwe.
- Siła nabywców jest mocna. W badaniu Digiday wśród 30 specjalistów z agencji 36% stwierdziło, że budżety mediowe klientów w 2026 roku były na stałym poziomie. Stałe budżety oznaczają, że każdy nowy kanał finansuje się, zabierając pieniądze komuś innemu.
Dlatego stagnacja jest cichym zabójcą szans. Agencja, która nadal definiuje się przez kanał, który kupuje, nie straci retail media w jednej dramatycznej weryfikacji. Straci je pozycja po pozycji na rzecz tego, kto przyszedł z ostrzejszym odczytaniem kategorii.
Gdzie przesuwa się wartość agencji, gdy realizacja jest zautomatyzowana?
Francuski tytuł branżowy Stratégies podniósł tę kwestię w tekście o nowej erze agencji mediowych. Sanja Vlaisavljevic, szefowa agencji Lift, spodziewa się, że AI będzie stopniowo kompresować część realizacji mediowej i odsuwać wartość agencji od samej produkcji. Jej recepta, w naszym tłumaczeniu: zrozumieć problem, zanim zacznie się szukać odpowiedzi mediowej, i umieć zakwestionować brief, a nie tylko go wykonać.
Retail media to miejsce, w którym ta zmiana uderzy najpierw. Zarządzanie stawkami, optymalizacja feedów i raportowanie to dokładnie te zadania, w których oprogramowanie radzi sobie coraz lepiej. Wartość zachowuje wiedza, dlaczego konkurent właśnie podwoił treści twórców na jednym marketplace albo dlaczego kupujący w jednym regionie wciąż narzekają na ten sam rozmiar opakowania.
Jak niezależna agencja może zbudować wiarygodną pozycję w retail media?
Do konkurowania nie potrzebujesz umowy na dane z holdingiem. Potrzebujesz wglądu w kategorię, który jest świeższy niż czyjkolwiek w zestawie agencji. Praktyczna sekwencja:
- Zmapuj, gdzie kategoria naprawdę się sprzedaje. Wypisz każdego retailera, marketplace i sklep w social mediach, w którym pojawiają się klient i jego konkurenci, także te, które klient ignoruje.
- Obserwuj konkurentów stale, nie kwartalnie. Śledź ich płatne i organiczne treści na tych powierzchniach: komunikaty, formaty, twórców, promocje i timing.
- Czytaj rozmowy kupujących. Recenzje, komentarze i wątki twórców pokazują, jakie napięcia napędzają zakup. Zamień je w frazy wyszukiwania, teksty na kartach produktów i briefy dla twórców.
- Ustal podział odpowiedzialności na piśmie. Rozdziel jawnie strategię, realizację i pomiar między agencje z zestawu. Niejasność sprawia, że to Ty wykonujesz pracę, a zasługi zbiera ktoś inny.
- Nalegaj na pomiar przyrostowy. Zwroty raportowane przez retailera są użyteczne, ale sieć oceniająca własną pracę zawsze będzie hojna. Tam, gdzie się da, domagaj się testów z grupą kontrolną.
- Raportuj rynek, nie tylko wydatki. Miesięczna notatka o tym, co zrobili konkurenci i co mówili kupujący, zrobi więcej dla Twojego miejsca przy stole niż kolejny wykres ROAS.
Kroki drugi i trzeci to miejsce, w którym większość zespołów utyka, bo ręczna realizacja zajmuje dni na każdego klienta. Właśnie tę lukę ma wypełnić platforma Defy: Defy Monitor utrzymuje bieżący wgląd w konkurencję, odbiorców i rozmowy dla każdego klienta i kategorii, więc obraz kategorii istnieje przed spotkaniem o retail media, a nie po nim.
Co powiedzieć klientowi, który pyta, kto ma prowadzić jego retail media?
Rozdziel pytanie na dwa. Kto ustala strategię, a kto prowadzi zakupy? To nie musi być ta sama agencja.
Strategia należy do tego, kto potrafi wyjaśnić kategorię: konkurentów, kupujących i komunikaty, które wciąż są do zdobycia. Realizację może prowadzić ten, kto ma najlepszy dostęp do retailerów i najlepsze narzędzia. Pomiar powinien leżeć po stronie kogoś, kto nie zarabia na odpowiedzi.
Jeśli Twoja agencja potrafi odpowiedzieć tylko na drugie pytanie, zacznij już teraz budować kompetencje do odpowiedzi na pierwsze. Zestaw agencji nie będzie na Ciebie czekał.
