Siapa yang seharusnya memegang retail media: agensi media, spesialis commerce, atau agensi performa? Jawaban jujurnya pada Oktober 2026 adalah siapa pun yang paling memahami kategori klien, karena kanal ini tak lagi berada di satu tempat. Retail media kini berjalan lewat konten kreator, toko di media sosial, dan audiens off-site sama seperti lewat sponsored listing di situs peritel sendiri.
Buktinya muncul bulan ini. Digiday's Media Agency Report 2026 menggambarkan retail media network sebagai “kanal utama lain untuk kemitraan kreator”, dan mencatat bahwa pada Juni 2026 TikTok Shop sudah muncul dalam RFP resmi agensi bersama Amazon dan Walmart. Ketika sebuah platform sosial muncul dalam dokumen pengadaan yang sama dengan dua peritel, bagan organisasi lama tak lagi berfungsi.
Apa yang sebenarnya berubah di retail media tahun ini?
Selama hampir satu dekade terakhir, retail media adalah kanal pencarian di bagian bawah funnel. Seseorang di tim performa atau e-commerce membeli sponsored product, memantau return on ad spend, dan melaporkannya ke atas. Tim brand dan media nyaris tak melirik.
Tiga pergeseran dalam laporan Digiday membongkar gambaran itu:
- Kreator sudah masuk. Digiday mengutip survei kuartal pertamanya, di mana 17% responden bermitra dengan influencer untuk membuat konten bagi retail media. Itu menjadikan retail media kanal kedua yang paling banyak dipakai untuk kemitraan kreator, setelah media sosial.
- Kesepakatan data mengukuhkannya. Laporan itu menunjuk kesepakatan Omnicom Media dengan Meta untuk menghubungkan data pembelian Walmart Connect dengan kampanye kreator di Instagram.
- Social commerce dibeli seperti retail. Presiden Go Fish Digital, David Dweck, mengatakan kepada Digiday bahwa agensinya banyak mengarahkan klien ke TikTok Shop, yang menurutnya “semacam medium ritel terbesar kedua” di luar Amazon.
Jika digabungkan, retail media bukan lagi satu kanal dengan satu pemilik. Ia adalah bagian funnel tempat pencarian, sosial, kreator, dan shopper marketing saling tumpang tindih, dan setiap agensi di roster bisa mengajukan klaim yang masuk akal atasnya.
Jenis agensi mana yang seharusnya memegang retail media?
Setiap kandidat membawa sesuatu yang nyata, dan masing-masing punya titik buta. Berikut perbandingan klaim mereka.
| Jenis agensi | Klaimnya | Titik butanya | Yang harus dibuktikan |
|---|---|---|---|
| Agensi media | Skala pembelian, perencanaan audiens, hubungan dengan jaringan peritel | Memperlakukan retail media sebagai inventaris, bukan persoalan pembeli | Bahwa rencananya mendorong penjualan, bukan sekadar jangkauan |
| Spesialis commerce atau marketplace | Menguasai digital shelf: listing, rating, konten, harga, promosi | Bisa terlalu dekat dengan satu peritel sehingga tak melihat seluruh kategori | Bahwa ia mampu merencanakan lintas peritel dan toko di media sosial |
| Agensi performa atau search | Pengelolaan bid, product feed, disiplin pengukuran | Mengoptimalkan hal yang mudah dihitung, yang membuat branded search tampak bagus | Penjualan inkremental, bukan hasil yang dilaporkan peritel |
| Agensi kreator atau influencer | Konten yang benar-benar ditonton orang, fasih dalam social commerce | Kurang kuat dalam data ritel dan syarat dagang | Bahwa konten kreator berkonversi di rak |
| Tim merek internal | Memegang hubungan dengan peritel dan anggaran trade | Kekurangan talenta spesialis dan perangkat | Bahwa ia bisa menjalankan kanal ini tanpa berubah menjadi agensi |
Perhatikan apa yang tak ada di setiap baris: pandangan atas kategori. Kompetitor mana yang membelanjakan di mana, apa yang terus dikeluhkan pembeli, klaim mana yang sudah dipakai semua orang. Siapa pun yang membawa hal itu ke meja biasanya akhirnya yang menentukan strategi, apa pun lencananya.
Mengapa tak ada yang menang di retail media dengan berdiam diri?
Five Forces dari Michael Porter adalah kerangka lama dari sekolah bisnis, tetapi ia menjelaskan pertarungan ini dengan baik. Laba di pasar mana pun mengalir ke pihak yang menguasai hal yang langka, dan lima tekanan menentukan siapa itu: persaingan, pendatang baru, produk pengganti, kekuatan pembeli, dan kekuatan pemasok.
Terapkan pada retail media dari sisi meja agensi:
- Kekuatan pemasok tinggi. Peritel memiliki data pembelian dan inventaris. Agensi menyewa akses.
- Persaingan meningkat. Lima jenis tim kini bersaing memperebutkan pos anggaran yang sama.
- Produk pengganti datang. Perangkat self-serve dan pembelian berbasis AI mengancam lapisan eksekusi. Harry Browne dari Tinuiti mengatakan kepada Digiday bahwa “agentic buying adalah topik besar, tetapi saat ini definisinya masih sangat kabur”. Kabur bukan berarti tidak berbahaya.
- Kekuatan pembeli kokoh. Dalam survei Digiday terhadap 30 profesional agensi, 36% mengatakan anggaran media klien stagnan pada 2026. Anggaran yang stagnan berarti kanal baru apa pun dibiayai dengan mengambil uang dari pihak lain.
Itulah sebabnya stagnasi adalah pembunuh senyap peluang. Agensi yang terus mendefinisikan dirinya lewat kanal yang dibelinya tidak akan kehilangan retail media dalam satu tinjauan dramatis. Ia akan kehilangannya satu pos anggaran demi satu pos, kepada pihak yang datang dengan pembacaan kategori yang lebih tajam.
Ke mana nilai agensi bergeser ketika eksekusi diotomatisasi?
Media dagang Prancis Stratégies menyampaikan hal ini dalam artikelnya tentang era baru bagi agensi media. Sanja Vlaisavljevic, yang memimpin agensi Lift, memperkirakan AI akan secara bertahap memampatkan sebagian eksekusi media dan menggeser nilai agensi menjauh dari produksi itu sendiri. Resepnya, dalam terjemahan kami: pahami masalahnya sebelum mencari jawaban media, dan mampu menantang brief, bukan sekadar mengeksekusinya.
Retail media adalah tempat pergeseran itu akan terasa lebih dulu. Pengelolaan bid, optimasi feed, dan pelaporan persis tugas yang makin dikuasai perangkat lunak. Yang tetap bernilai adalah tahu mengapa seorang kompetitor baru saja menggandakan konten kreatornya di satu marketplace, atau mengapa pembeli di suatu wilayah terus mengeluhkan ukuran kemasan yang sama.
Bagaimana agensi independen membangun posisi retail media yang kredibel?
Anda tidak membutuhkan kesepakatan data holding company untuk bersaing. Anda membutuhkan pandangan atas kategori yang lebih segar daripada milik siapa pun di roster. Urutan praktisnya:
- Petakan tempat kategori itu benar-benar menjual. Daftar setiap peritel, marketplace, dan toko di media sosial tempat klien dan kompetitornya hadir, termasuk yang diabaikan klien.
- Pantau kompetitor terus-menerus, bukan per kuartal. Lacak konten berbayar dan organik mereka di semua kanal itu: klaim, format, kreator, promosi, dan waktu tayang.
- Baca percakapan pembeli. Ulasan, komentar, dan utas kreator menunjukkan ketegangan mana yang mendorong pembelian. Ubah menjadi kata kunci pencarian, copy halaman produk, dan brief kreator.
- Sepakati kepemilikan secara tertulis. Bagi strategi, eksekusi, dan pengukuran di antara roster secara eksplisit. Ambiguitas membuat Anda mengerjakan pekerjaannya sementara orang lain mengambil pujiannya.
- Tuntut pengukuran inkremental. Hasil yang dilaporkan peritel berguna, tetapi jaringan yang menilai pekerjaannya sendiri akan selalu murah hati. Dorong uji holdout bila memungkinkan.
- Laporkan pasar, bukan hanya belanja. Catatan bulanan tentang apa yang dilakukan kompetitor dan apa yang dikatakan pembeli berbuat lebih banyak bagi kursi Anda di meja daripada satu lagi grafik ROAS.
Langkah dua dan tiga adalah tempat kebanyakan tim macet, karena mengerjakannya secara manual memakan berhari-hari per klien. Itulah celah yang ingin ditutup oleh platform Defy: Defy Monitor menjaga intelijen kompetitor, audiens, dan percakapan tetap berjalan langsung untuk setiap klien dan kategori, sehingga pandangan atas kategori sudah ada sebelum rapat retail media, bukan sesudahnya.
Apa yang harus Anda katakan kepada klien yang bertanya siapa yang sebaiknya menjalankan retail media mereka?
Pecah pertanyaannya menjadi dua. Siapa yang menetapkan strategi, dan siapa yang menjalankan pembelian? Keduanya tidak harus agensi yang sama.
Strategi menjadi milik pihak yang bisa menjelaskan kategorinya: kompetitor, pembeli, dan klaim yang masih terbuka untuk diambil. Eksekusi bisa berada pada pihak dengan akses peritel dan perangkat terbaik. Pengukuran sebaiknya berada pada pihak yang tidak mengambil untung dari jawabannya.
Jika agensi Anda hanya bisa menjawab pertanyaan kedua, mulailah membangun kemampuan untuk yang pertama sekarang. Roster tidak akan menunggu Anda.
