Ai nên nắm retail media: agency media, đơn vị chuyên về thương mại hay đơn vị hiệu suất? Câu trả lời thẳng thắn vào tháng 10/2026 là bên hiểu ngành hàng của khách hàng rõ nhất, vì kênh này không còn nằm ở một chỗ. Retail media giờ chạy qua nội dung creator, cửa hàng mạng xã hội và tệp khán giả ngoài trang không kém gì qua các sản phẩm được tài trợ trên website của nhà bán lẻ.
Bằng chứng xuất hiện ngay trong tháng này. Digiday's Media Agency Report 2026 mô tả retail media network đang “trở thành một kênh quan trọng khác cho hợp tác với creator”, đồng thời ghi nhận rằng đến tháng 6/2026, TikTok Shop đã xuất hiện trong các RFP chính thức của agency bên cạnh Amazon và Walmart. Khi một nền tảng mạng xã hội xuất hiện trong cùng văn bản mua sắm với hai nhà bán lẻ, sơ đồ tổ chức cũ không còn dùng được nữa.
Retail media thực sự đã thay đổi gì trong năm nay?
Trong phần lớn thập kỷ qua, retail media là một kênh tìm kiếm ở cuối phễu. Một người ở bộ phận hiệu suất hoặc thương mại điện tử mua sản phẩm được tài trợ, theo dõi lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo rồi báo cáo lên trên. Đội thương hiệu và đội media hầu như không ngó tới.
Ba thay đổi trong báo cáo của Digiday phá vỡ bức tranh đó:
- Creator đã vào cuộc. Digiday dẫn khảo sát quý I, trong đó 17% người trả lời đang hợp tác với influencer để tạo nội dung cho retail media. Điều đó đưa retail media thành kênh được dùng nhiều thứ hai cho hợp tác với creator, sau mạng xã hội.
- Các thỏa thuận dữ liệu đang chính thức hóa điều này. Báo cáo chỉ ra thỏa thuận của Omnicom Media với Meta nhằm kết nối dữ liệu mua hàng của Walmart Connect với các chiến dịch creator trên Instagram.
- Thương mại xã hội đang được mua như bán lẻ. Chủ tịch Go Fish Digital David Dweck nói với Digiday rằng agency của ông đang đẩy nhiều khách hàng sang TikTok Shop, nơi ông coi là “kiểu như kênh bán lẻ lớn thứ hai” ngoài Amazon.
Gộp ba điều đó lại, retail media không còn là một kênh với một chủ sở hữu. Đó là một đoạn của phễu nơi tìm kiếm, mạng xã hội, creator và tiếp thị người mua sắm chồng lấn lên nhau, và agency nào trong danh sách cũng có thể đưa ra một lý lẽ hợp lý để giành lấy nó.
Loại agency nào nên nắm retail media?
Mỗi ứng viên đều có thế mạnh thật và điểm mù riêng. Dưới đây là cách các lập luận được đặt cạnh nhau.
| Loại hình agency | Lập luận của họ | Điểm mù | Điều họ phải chứng minh |
|---|---|---|---|
| Agency media | Quy mô mua media, lập kế hoạch tệp khán giả, quan hệ với các mạng lưới của nhà bán lẻ | Coi retail media là inventory thay vì bài toán của người mua sắm | Kế hoạch tạo ra doanh số chứ không chỉ độ phủ |
| Đơn vị chuyên về thương mại hoặc sàn thương mại điện tử | Hiểu kệ hàng số: danh sách sản phẩm, đánh giá, nội dung, giá, khuyến mại | Có thể quá gần một nhà bán lẻ nên không thấy toàn bộ ngành hàng | Có thể lập kế hoạch xuyên suốt các nhà bán lẻ và cửa hàng mạng xã hội |
| Đơn vị hiệu suất hoặc tìm kiếm | Quản lý giá thầu, feed sản phẩm, kỷ luật đo lường | Tối ưu những gì dễ đếm, thường làm đẹp cho tìm kiếm thương hiệu | Doanh số gia tăng thực sự, không phải kết quả do nhà bán lẻ tự báo cáo |
| Agency creator hoặc influencer | Nội dung mà mọi người thực sự xem, thông thạo thương mại xã hội | Mỏng hơn về dữ liệu bán lẻ và điều khoản thương mại | Nội dung creator chuyển đổi được tại kệ hàng |
| Đội thương hiệu nội bộ | Nắm quan hệ với nhà bán lẻ và ngân sách thương mại | Thiếu nhân sự chuyên môn và công cụ | Vận hành được kênh này mà không biến thành một agency |
Hãy để ý điều còn thiếu ở mọi hàng: góc nhìn về ngành hàng. Đối thủ nào đang chi tiền ở đâu, người mua sắm liên tục phàn nàn về điều gì, những thông điệp nào ai cũng đang dùng. Ai mang được điều đó lên bàn thường sẽ là người định đoạt chiến lược, bất kể danh xưng là gì.
Vì sao không ai thắng retail media bằng cách đứng yên?
Mô hình Five Forces của Michael Porter là một khung lý thuyết cũ của các trường kinh doanh, nhưng nó giải thích cuộc cạnh tranh này rất rõ. Lợi nhuận trên bất kỳ thị trường nào đều chảy về bên kiểm soát thứ khan hiếm, và năm áp lực quyết định đó là ai: cạnh tranh giữa các đối thủ, đối thủ mới gia nhập, sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua và quyền lực của nhà cung cấp.
Áp dụng vào retail media từ góc nhìn của agency:
- Quyền lực của nhà cung cấp cao. Nhà bán lẻ nắm dữ liệu mua hàng và inventory. Agency chỉ thuê quyền tiếp cận.
- Cạnh tranh đang tăng. Năm loại đội ngũ giờ cùng tranh một dòng ngân sách.
- Sản phẩm thay thế đang đến. Công cụ tự phục vụ và mua quảng cáo bằng AI đe dọa tầng triển khai. Harry Browne của Tinuiti nói với Digiday rằng “mua quảng cáo kiểu agentic là một chủ đề lớn, nhưng hiện vẫn khá mơ hồ”. Mơ hồ không có nghĩa là vô hại.
- Quyền lực của người mua vẫn vững. Trong khảo sát của Digiday với 30 chuyên gia agency, 36% cho biết ngân sách media của khách hàng đi ngang trong năm 2026. Ngân sách đi ngang nghĩa là bất kỳ kênh mới nào cũng được tài trợ bằng cách lấy tiền của người khác.
Đó là lý do trì trệ là kẻ giết cơ hội trong im lặng. Agency cứ định nghĩa mình bằng kênh mà mình mua sẽ không mất retail media trong một cuộc đánh giá kịch tính nào. Họ sẽ mất dần từng khoản mục, vào tay bên đến với nhận định sắc bén hơn về ngành hàng.
Giá trị của agency dịch chuyển đi đâu khi khâu triển khai được tự động hóa?
Tờ báo ngành của Pháp Stratégies đã nêu quan điểm này trong bài viết về kỷ nguyên mới của các agency media. Sanja Vlaisavljevic, người điều hành agency Lift, kỳ vọng AI sẽ dần nén bớt một phần khâu triển khai media và chuyển giá trị của agency khỏi chính việc sản xuất. Lời khuyên của bà, qua bản dịch của chúng tôi: hãy hiểu vấn đề trước khi tìm câu trả lời về media, và biết phản biện một brief chứ không chỉ thực thi nó.
Retail media là nơi sự dịch chuyển đó tác động đầu tiên. Quản lý giá thầu, tối ưu feed và báo cáo chính là những việc phần mềm đang làm ngày càng giỏi. Thứ còn giá trị là biết vì sao một đối thủ vừa tăng gấp đôi nội dung creator trên một sàn, hoặc vì sao người mua sắm ở một khu vực cứ phàn nàn về cùng một kích cỡ bao bì.
Agency độc lập xây dựng vị thế retail media đáng tin bằng cách nào?
Bạn không cần thỏa thuận dữ liệu cấp tập đoàn holding để cạnh tranh. Bạn cần một góc nhìn về ngành hàng mới hơn bất kỳ ai khác trong danh sách agency. Một trình tự thực tế:
- Vẽ bản đồ nơi ngành hàng thực sự bán. Liệt kê mọi nhà bán lẻ, sàn thương mại và cửa hàng mạng xã hội nơi khách hàng và đối thủ xuất hiện, kể cả những nơi khách hàng bỏ qua.
- Theo dõi đối thủ liên tục, không phải theo quý. Theo dõi nội dung trả phí và nội dung tự nhiên của họ trên các bề mặt đó: thông điệp, định dạng, creator, khuyến mại và thời điểm.
- Đọc các cuộc trò chuyện của người mua sắm. Đánh giá, bình luận và các chuỗi thảo luận của creator cho thấy những mâu thuẫn nào thúc đẩy việc mua hàng. Biến chúng thành từ khóa tìm kiếm, nội dung trang sản phẩm và brief creator.
- Thống nhất quyền sở hữu bằng văn bản. Chia chiến lược, triển khai và đo lường trong danh sách agency một cách rõ ràng. Sự mập mờ là cách bạn rơi vào cảnh làm việc còn người khác nhận công.
- Kiên quyết đo lường mức tăng thêm. Kết quả do nhà bán lẻ báo cáo vẫn hữu ích, nhưng một mạng lưới tự chấm bài của mình thì luôn rộng rãi. Hãy thúc đẩy các bài kiểm tra holdout khi có thể.
- Báo cáo về thị trường, không chỉ về chi tiêu. Một bản tin hằng tháng về những gì đối thủ đã làm và người mua sắm đã nói giúp bạn giữ chỗ ngồi trên bàn tốt hơn thêm một biểu đồ ROAS nữa.
Bước hai và bước ba là nơi hầu hết các đội bị kẹt, vì làm thủ công mất nhiều ngày cho mỗi khách hàng. Đó là khoảng trống mà nền tảng Defy được xây dựng để lấp đầy: Defy Monitor duy trì thông tin trực tiếp về đối thủ, khán giả và các cuộc trò chuyện cho mọi khách hàng và ngành hàng, để góc nhìn ngành hàng có sẵn trước cuộc họp retail media chứ không phải sau đó.
Bạn nên nói gì với khách hàng hỏi ai nên vận hành retail media của họ?
Hãy tách câu hỏi làm hai. Ai đặt chiến lược, và ai thực hiện việc mua? Không nhất thiết là cùng một agency.
Chiến lược thuộc về bên giải thích được ngành hàng: đối thủ, người mua sắm và những thông điệp còn bỏ ngỏ. Triển khai có thể giao cho bên có quyền tiếp cận nhà bán lẻ và công cụ tốt nhất. Đo lường nên đặt ở một bên không được lợi từ câu trả lời.
Nếu agency của bạn chỉ trả lời được câu hỏi thứ hai, hãy bắt đầu hướng tới câu hỏi thứ nhất ngay từ bây giờ. Danh sách agency sẽ không chờ bạn.
