리테일 미디어는 누가 맡아야 할까요? 미디어 에이전시일까요, 커머스 전문 에이전시일까요, 아니면 퍼포먼스 에이전시일까요? 2026년 10월 현재 솔직한 답은 클라이언트의 카테고리를 가장 잘 이해하는 곳입니다. 이 채널이 더 이상 한곳에 머물러 있지 않기 때문입니다. 오늘날 리테일 미디어는 리테일러 자사 사이트의 스폰서드 리스팅만큼이나 크리에이터 콘텐츠, 소셜 숍, 오프사이트 오디언스를 통해서도 집행됩니다.
그 근거가 이번 달에 나왔습니다. Digiday의 Media Agency Report 2026은 리테일 미디어 네트워크가 “크리에이터 파트너십의 또 다른 핵심 채널이 되고 있다”고 설명하며, 2026년 6월에는 TikTok Shop이 Amazon, Walmart와 나란히 에이전시 공식 RFP에 등장하고 있었다고 전합니다. 소셜 플랫폼이 두 리테일러와 같은 조달 문서에 이름을 올리는 순간, 기존 조직도는 더 이상 통하지 않습니다.
올해 리테일 미디어에서 실제로 달라진 것은 무엇인가?
지난 10년 가까이 리테일 미디어는 퍼널 하단의 검색 채널이었습니다. 퍼포먼스나 이커머스 담당자가 스폰서드 프로덕트 광고를 구매하고, 광고비 대비 매출(ROAS)을 지켜보며 윗선에 보고하는 식이었습니다. 브랜드 팀과 미디어 팀은 거의 관심을 두지 않았습니다.
Digiday 리포트에서 확인되는 세 가지 변화가 이런 구도를 깨뜨립니다.
- 크리에이터가 들어왔습니다. Digiday는 자체 1분기 설문 결과를 인용하는데, 응답자의 17%가 리테일 미디어용 콘텐츠 제작을 위해 인플루언서와 협업하고 있었습니다. 이로써 리테일 미디어는 소셜에 이어 크리에이터 파트너십에 두 번째로 많이 활용되는 채널이 되었습니다.
- 데이터 계약이 이를 제도화하고 있습니다. 리포트는 Walmart Connect 구매 데이터를 Instagram 크리에이터 캠페인과 연결하기로 한 Omnicom Media와 Meta의 협약을 사례로 듭니다.
- 소셜 커머스가 리테일처럼 구매되고 있습니다. Go Fish Digital의 사장 David Dweck은 Digiday에 자사가 많은 클라이언트를 TikTok Shop으로 적극 이끌고 있다며, TikTok Shop을 Amazon 다음가는 “사실상 두 번째로 큰 리테일 매체”로 본다고 말했습니다.
이를 종합하면 리테일 미디어는 더 이상 주인이 하나인 단일 채널이 아닙니다. 검색, 소셜, 크리에이터, 쇼퍼 마케팅이 겹치는 퍼널의 한 구간이며, 로스터에 있는 모든 에이전시가 그럴듯하게 자기 영역이라고 주장할 수 있는 곳입니다.
어떤 유형의 에이전시가 리테일 미디어를 맡아야 하는가?
후보마다 실질적인 강점이 있고, 저마다 사각지대도 있습니다. 각자의 주장을 나란히 비교하면 다음과 같습니다.
| 에이전시 유형 | 내세우는 강점 | 사각지대 | 증명해야 할 것 |
|---|---|---|---|
| 미디어 에이전시 | 바잉 규모, 오디언스 플래닝, 리테일러 네트워크와의 관계 | 리테일 미디어를 쇼퍼의 문제가 아닌 인벤토리로 취급함 | 도달뿐 아니라 매출을 움직이는 플랜이라는 것 |
| 커머스·마켓플레이스 전문 에이전시 | 디지털 진열대를 잘 앎: 상품 등록, 평점, 콘텐츠, 가격, 프로모션 | 특정 리테일러에 너무 밀착해 카테고리 전체를 보지 못할 수 있음 | 여러 리테일러와 소셜 숍을 아울러 플래닝할 수 있다는 것 |
| 퍼포먼스·검색 전문 에이전시 | 입찰 관리, 상품 피드, 엄격한 측정 체계 | 측정하기 쉬운 지표를 최적화해 브랜드 검색 성과를 부풀림 | 리테일러가 보고한 수익률이 아닌 증분 매출 |
| 크리에이터·인플루언서 에이전시 | 사람들이 실제로 보는 콘텐츠, 소셜 커머스에 대한 높은 이해도 | 리테일 데이터와 거래 조건에 대한 이해가 부족함 | 크리에이터 콘텐츠가 매대에서 구매 전환으로 이어진다는 것 |
| 브랜드 인하우스 팀 | 리테일러와의 관계와 트레이드 예산을 보유함 | 전문 인력과 툴이 부족함 | 에이전시가 되지 않고도 채널을 운영할 수 있다는 것 |
모든 행에서 빠져 있는 것이 있습니다. 바로 카테고리 관점입니다. 어떤 경쟁사가 어디에 돈을 쓰고 있는지, 쇼퍼가 무엇에 대해 계속 불만을 토로하는지, 모두가 이미 내세우고 있는 메시지는 무엇인지 말입니다. 이 관점을 논의 테이블에 가져오는 쪽이 간판과 상관없이 결국 전략을 정하게 되는 경우가 많습니다.
왜 가만히 있어서는 아무도 리테일 미디어를 차지할 수 없는가?
Michael Porter의 파이브 포스(Five Forces) 모델은 오래된 경영대학원 프레임워크지만, 이 싸움을 잘 설명해 줍니다. 어느 시장에서든 이익은 희소한 자원을 통제하는 쪽으로 흘러가며, 그 주인공을 결정하는 것은 다섯 가지 압력, 즉 경쟁 강도, 신규 진입자, 대체재, 구매자 교섭력, 공급자 교섭력입니다.
에이전시의 입장에서 이를 리테일 미디어에 적용해 보겠습니다.
- 공급자 교섭력이 높습니다. 구매 데이터와 인벤토리는 리테일러가 소유합니다. 에이전시는 접근권을 빌려 쓸 뿐입니다.
- 경쟁이 격화되고 있습니다. 이제 다섯 유형의 팀이 같은 예산 항목을 놓고 경쟁합니다.
- 대체재가 다가오고 있습니다. 셀프서브 툴과 AI 바잉이 실행 영역을 위협합니다. Tinuiti의 Harry Browne은 Digiday에 “에이전틱 바잉은 큰 화두지만, 지금은 정의가 꽤 모호한 개념”이라고 말했습니다. 하지만 모호하다는 것이 무해하다는 뜻은 아닙니다.
- 구매자 교섭력은 여전히 강합니다. Digiday가 에이전시 실무자 30명을 대상으로 한 설문에서 36%는 2026년 클라이언트 미디어 예산이 제자리라고 답했습니다. 예산이 늘지 않는다는 것은 새로운 채널의 예산이 결국 다른 누군가의 몫을 가져와야 마련된다는 뜻입니다.
그래서 정체는 기회를 소리 없이 죽이는 주범입니다. 자신이 바잉하는 채널로 스스로를 정의하는 에이전시는 한 번의 극적인 리뷰로 리테일 미디어를 잃지 않습니다. 카테고리를 더 날카롭게 읽어 온 누군가에게 예산 항목을 하나씩 빼앗기며 잃게 됩니다.
실행이 자동화되면 에이전시의 가치는 어디로 이동하는가?
프랑스 업계지 Stratégies는 미디어 에이전시의 새 시대를 다룬 기사에서 이 점을 짚었습니다. 에이전시 Lift를 이끄는 Sanja Vlaisavljevic은 AI가 미디어 실행의 일부를 점차 압축하고, 에이전시의 가치를 제작 그 자체에서 다른 곳으로 옮겨 놓을 것이라고 내다봅니다. 그의 처방을 자체 번역으로 옮기면 이렇습니다. 미디어 해법을 찾기 전에 문제부터 이해하고, 브리프를 그저 실행하는 데 그치지 말고 문제를 제기할 수 있어야 한다는 것입니다.
이 변화가 가장 먼저 체감될 곳이 리테일 미디어입니다. 입찰 관리, 피드 최적화, 리포팅은 소프트웨어가 점점 잘하게 되는 바로 그 업무입니다. 여전히 가치 있는 것은 경쟁사가 왜 특정 마켓플레이스에서 크리에이터 콘텐츠를 갑자기 두 배로 늘렸는지, 특정 지역의 쇼퍼들이 왜 같은 포장 용량에 대해 계속 불만을 제기하는지 아는 일입니다.
독립 에이전시는 어떻게 리테일 미디어에서 신뢰받는 입지를 구축할 수 있는가?
경쟁하는 데 홀딩 컴퍼니 수준의 데이터 계약이 필요한 것은 아닙니다. 필요한 것은 로스터의 어느 누구보다 최신의 카테고리 관점입니다. 실무적인 순서는 다음과 같습니다.
- 카테고리가 실제로 팔리는 곳을 지도로 그립니다. 클라이언트와 경쟁사가 노출되는 모든 리테일러, 마켓플레이스, 소셜 숍을 목록화하되, 클라이언트가 간과하고 있는 곳까지 포함합니다.
- 경쟁사를 분기마다가 아니라 지속적으로 모니터링합니다. 해당 채널 전반에서 경쟁사의 유료 및 오가닉 콘텐츠를 추적합니다. 메시지, 포맷, 크리에이터, 프로모션, 타이밍을 모두 살펴봅니다.
- 쇼퍼의 대화를 읽습니다. 리뷰, 댓글, 크리에이터 스레드를 보면 어떤 고민이 구매를 이끄는지 알 수 있습니다. 이를 검색어, 상품 페이지 카피, 크리에이터 브리프로 전환합니다.
- 역할 분담을 문서로 합의합니다. 전략, 실행, 측정을 로스터 전체에 명시적으로 나눕니다. 모호하게 두면 일은 우리가 하고 공은 다른 누군가가 가져가게 됩니다.
- 증분 측정을 고집합니다. 리테일러가 보고하는 수익률도 유용하지만, 자기 숙제를 스스로 채점하는 네트워크는 늘 후할 수밖에 없습니다. 가능한 경우 홀드아웃 테스트를 요구하십시오.
- 지출이 아니라 시장을 보고합니다. 경쟁사가 무엇을 했고 쇼퍼가 무슨 말을 했는지 정리한 월간 노트가 ROAS 차트 하나를 더 보여 주는 것보다 논의 테이블에서 에이전시의 자리를 지키는 데 훨씬 효과적입니다.
대부분의 팀이 막히는 곳은 2단계와 3단계입니다. 수작업으로 하면 클라이언트 한 곳당 며칠이 걸리기 때문입니다. Defy 플랫폼이 메우기 위해 만들어진 공백이 바로 여기입니다. Defy Monitor는 모든 클라이언트와 카테고리에 대해 경쟁사, 오디언스, 대화 인텔리전스를 실시간으로 가동하므로, 리테일 미디어 회의가 끝난 뒤가 아니라 회의 전에 카테고리 관점이 준비되어 있습니다.
클라이언트가 리테일 미디어를 누구에게 맡겨야 하느냐고 묻는다면 어떻게 답해야 하는가?
질문을 둘로 나누십시오. 전략은 누가 세우고, 바잉은 누가 실행하는가? 두 역할을 반드시 같은 에이전시가 맡을 필요는 없습니다.
전략은 경쟁사, 쇼퍼, 아직 누구도 선점하지 않은 메시지 등 카테고리를 설명할 수 있는 쪽이 맡아야 합니다. 실행은 리테일러 접근성과 툴이 가장 뛰어난 쪽이 맡아도 됩니다. 측정은 그 결과로 이익을 보지 않는 쪽에 두어야 합니다.
에이전시가 두 번째 질문에만 답할 수 있다면, 지금 바로 첫 번째 질문에 답할 역량을 쌓기 시작하십시오. 로스터는 기다려 주지 않습니다.
