Comment optimiser un budget marketing pour améliorer le ROI ? Avant de rogner sur les canaux ou de batailler sur les CPM, vérifiez si l'argent finance des créations inadaptées au marché sur lequel elles sont diffusées. Réorienter les dépenses de créations globales non adaptées vers des créations adaptées ou locales, testées avant l'achat média, est souvent le gain le plus rapide à portée de main, et le coût de l'inaction n'apparaît jamais sur une facture.
De nouvelles preuves sont arrivées en septembre. Campaign a rapporté que les campagnes globales génèrent moins de résultats commerciaux, sur la base d'une étude de Publicis London, System1 et Effie comparant l'efficacité des campagnes globales et des campagnes locales. L'article complet est réservé aux abonnés de Campaign : considérez donc ce titre comme une orientation plutôt que comme une formule. C'est malgré tout une orientation sur laquelle la plupart des détenteurs de budget n'ont pas encore agi.
Qu'a révélé l'étude sur le global et le local ?
Voici ce qui est public. L'étude a été menée par Publicis London, System1 et Effie. Elle a comparé l'efficacité des campagnes globales à celle des campagnes locales. Et, selon les termes de Campaign, les campagnes globales « génèrent moins de résultats commerciaux ».
C'est important, car la création centralisée se vend généralement sur l'argument de l'efficience. Une idée, un tournage, un jeu d'assets, déployés sur plusieurs marchés avec un plan final traduit. L'économie de production est visible dès le premier jour. Le coût en efficacité, si cette étude se confirme, se répartit sur chaque marché et chaque mois de diffusion de la campagne, et personne ne le comptabilise.
Avant de citer l'étude dans une présentation client, lisez la version complète pour connaître son échantillon, ses catégories et la façon dont les « résultats commerciaux » ont été définis. Un titre ne fait pas un business case.
Pourquoi les équipes continuent-elles de financer des campagnes qui sous-performent ?
L'inaction peut être la plus grande des pertes. La formule dérange les détenteurs de budget, car l'inaction a rarement l'air d'une décision.
La théorie des perspectives, développée par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, l'explique. Nous évaluons les options par rapport à un point de référence, généralement le plan en cours, et ressentons les pertes potentielles plus vivement que des gains équivalents. Modifier la répartition crée un risque visible et attribuable : si l'adaptation locale fait un flop, quelqu'un l'a validée. Conserver le plan global crée une perte invisible : de l'argent qui rapporte discrètement moins qu'il ne le pourrait.
C'est donc le statu quo qui l'emporte. Le global reste global, la répartition de l'an dernier est reconduite, et la sous-performance devient la référence à laquelle tout le monde se mesure. La solution n'est pas d'avoir des gens plus courageux. C'est de rendre le coût de l'immobilisme aussi visible que celui du changement.
Où le budget marketing fuit-il réellement ?
Dans la plupart des plans, les fuites ne se situent pas dans les tarifs média, que les achats ont généralement déjà comprimés. Elles se situent dans l'adéquation.
- Des créations non adaptées diffusées sur des marchés où l'idée, les références ou l'humour ne passent pas.
- Du poids média derrière des créations faibles, parce que l'achat a été réservé avant que quiconque sache comment la création allait performer.
- Une répartition uniforme entre marchés et canaux, si bien qu'aucun marché ne reçoit assez pour peser.
- Des assets produits mais jamais diffusés, parce qu'ils ont été conçus selon un template global dont personne ne voulait localement.
Le tableau ci-dessous offre une méthode simple pour décider, marché par marché, où l'argent doit aller.
| Signal sur le marché | Ce qu'il suggère | Arbitrage budgétaire |
|---|---|---|
| La création globale obtient un bon pré-score auprès des audiences locales | L'idée s'exporte | La garder globale et réinvestir l'économie de production en poids média |
| La création globale obtient un mauvais pré-score localement | L'idée ne s'exporte pas en l'état | Ne pas acheter de média dessus avant de l'avoir adaptée |
| Les concurrents locaux occupent déjà le territoire émotionnel de votre idée globale | Vous payez peut-être pour promouvoir leur positionnement | Adapter le message ou briefer une idée locale |
| La conversation locale tourne autour d'une tension que l'idée globale ignore | Un déficit de pertinence | Financer une adaptation locale construite sur cette tension |
| Le marché est petit ou la catégorie y est récente | Une création locale risque de ne pas être rentable | Localisation légère : langue, produit, prix |
| Le marché porte une part importante de la croissance | Le sous-investissement est le risque le plus grand | Défendre une création locale, et la tester avant d'engager tout le budget |
Comment réallouer le budget pour améliorer le ROI ?
- Auditez les dépenses par marché et par création. Pour chaque marché, listez les créations diffusées, indiquez si elles ont été adaptées et ce qu'a coûté leur diffusion.
- Analysez le contexte de chaque marché. Regardez ce que diffusent les concurrents locaux et comment les audiences parlent de la catégorie. C'est là que les plans globaux sont généralement aveugles.
- Évaluez les créations avant d'acheter de l'espace. Pré-testez les versions globales et adaptées auprès des audiences locales ou par scoring prédictif, afin de corriger les créations faibles avant qu'elles n'absorbent du budget.
- Sanctuarisez un budget de test. Prélevez une part fixe sur vos dépenses les moins sûres et financez avec elle des créations adaptées ou locales. Assez petite pour survivre à un échec, assez grande pour être lisible.
- Fixez les règles en amont. Décidez quel résultat permet d'amplifier un test, lequel y met fin et quand vous ferez le point. Des règles convenues à l'avance dépolitisent la réallocation.
- Inscrivez le coût de l'inaction dans le reporting. En face de chaque « on garde », indiquez ce que vous en attendez par rapport à la meilleure alternative. Faites de l'immobilisme une ligne budgétaire.
- Réallouez à un rythme fixe. Chaque mois ou chaque trimestre, réorientez l'argent vers ce qui fonctionne. Un plan annuel qui ne bouge jamais est un pari placé une fois et jamais vérifié.
Comment convaincre un client global ou un directeur financier de réallouer ?
Présentez-le comme une réduction du risque, pas comme une préférence créative. Vous ne soutenez pas que le local est meilleur par principe. Vous soutenez qu'acheter du média derrière une création que personne n'a vérifiée sur ce marché est le choix le plus risqué, et que de nouvelles preuves vont dans le même sens.
Commencez par un marché, un test et des règles convenues à l'avance. Utilisez l'étude global vs local comme contexte, pas comme preuve. Et apportez des éléments locaux : ce que disent les concurrents sur ce marché et comment l'audience parle de la catégorie. Les équipes locales le savent souvent d'instinct. Votre rôle est de transformer cet instinct en quelque chose qu'un directeur financier acceptera de signer.
Imaginez une marque qui diffuse un seul film global sur huit marchés. Plutôt que de plaider pour huit campagnes locales, proposez de pré-scorer le film sur ses deux plus grands marchés de croissance, de l'adapter là où il obtient un mauvais score, et de comparer les résultats au bout d'un trimestre. C'est un changement modeste et circonscrit, avec un résultat clair, bien plus facile à faire valider qu'une nouvelle stratégie.
C'est ce travail que soutient la plateforme Defy. Defy Monitor évalue la cliquabilité prédite des concepts créatifs avant tout investissement média, pour que vous sachiez qu'une création fonctionnera avant de payer pour la diffuser, et il maintient une veille concurrentielle et audience en temps réel sur chaque marché que vous planifiez.
