Làm sao tối ưu ngân sách marketing để cải thiện ROI? Trước khi cắt bớt kênh hay mặc cả CPM, hãy kiểm tra xem tiền có đang đổ vào sáng tạo không hợp với thị trường nơi nó chạy hay không. Chuyển chi tiêu từ công việc toàn cầu chưa điều chỉnh sang công việc đã điều chỉnh hoặc làm riêng cho địa phương mà bạn đã kiểm thử trước khi mua media thường là khoản lợi nhanh nhất có được, và cái giá của việc không làm điều đó không bao giờ xuất hiện trên hóa đơn.
Bằng chứng mới xuất hiện vào tháng 9. Campaign đưa tin rằng chiến dịch toàn cầu mang lại ít kết quả thương mại hơn, dựa trên một nghiên cứu của Publicis London, System1 và Effie so sánh hiệu quả của chiến dịch toàn cầu với chiến dịch ở từng thị trường địa phương. Bản đầy đủ nằm sau paywall của Campaign, nên hãy coi tiêu đề là một hướng đi chứ không phải công thức. Dù vậy, đó là hướng đi mà hầu hết người nắm ngân sách chưa hành động theo.
Nghiên cứu về toàn cầu so với địa phương phát hiện điều gì?
Đây là những gì được công bố. Nghiên cứu do Publicis London, System1 và Effie thực hiện. Nó so sánh hiệu quả của chiến dịch toàn cầu với chiến dịch ở từng thị trường địa phương. Và theo lời Campaign, chiến dịch toàn cầu “mang lại ít kết quả thương mại hơn”.
Điều đó quan trọng vì sáng tạo tập trung thường được bán bằng hiệu quả chi phí. Một ý tưởng, một buổi quay, một bộ tài sản, triển khai khắp các thị trường với khung hình cuối đã dịch. Khoản tiết kiệm sản xuất hiện rõ ngay từ ngày đầu. Cái giá về hiệu quả, nếu nghiên cứu này đúng, bị dàn trải qua mọi thị trường và mọi tháng chiến dịch chạy, và không ai ghi sổ nó.
Trước khi trích dẫn nghiên cứu trong một bản trình bày cho khách hàng, hãy đọc bản đầy đủ để xem mẫu, ngành hàng và cách định nghĩa “kết quả thương mại”. Một dòng tiêu đề không phải là một luận cứ kinh doanh.
Vì sao các đội cứ tiếp tục tài trợ cho chiến dịch kém hiệu quả?
Không hành động có thể là tổn thất lớn nhất. Đó là câu khó nghe với người nắm ngân sách, vì không hành động hiếm khi giống một quyết định.
Lý thuyết triển vọng, do các nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky phát triển, giải thích điều này. Con người đánh giá các lựa chọn so với một điểm tham chiếu, thường là kế hoạch hiện tại, và cảm nhận tổn thất tiềm tàng rõ rệt hơn những lợi ích tương đương. Thay đổi phân bổ tạo ra rủi ro hữu hình, quy được trách nhiệm: nếu bản điều chỉnh địa phương thất bại, có người đã duyệt nó. Giữ kế hoạch toàn cầu tạo ra tổn thất vô hình: số tiền lặng lẽ kiếm được ít hơn mức có thể.
Vì thế mặc định thắng. Toàn cầu cứ toàn cầu, tỷ lệ phân bổ năm ngoái được chuyển tiếp, và hiệu quả kém trở thành mốc mà mọi người dùng để so sánh. Giải pháp không phải là người dũng cảm hơn. Giải pháp là làm cho cái giá của việc đứng yên hiển hiện như cái giá của thay đổi.
Ngân sách marketing thực sự rò rỉ ở đâu?
Trong hầu hết kế hoạch, chỗ rò không nằm ở giá media, thứ mà bộ phận mua sắm thường đã ép rồi. Chúng nằm ở độ phù hợp.
- Sáng tạo chưa điều chỉnh chạy ở những thị trường mà ý tưởng, tham chiếu hoặc sự hài hước không chạm tới người xem.
- Sức nặng media dồn sau tài sản yếu, vì lịch mua đã được đặt trước khi ai biết sáng tạo sẽ hoạt động ra sao.
- Chia đều qua các thị trường và kênh, nên không thị trường nào nhận đủ để có ý nghĩa.
- Tài sản được sản xuất mà không bao giờ chạy, vì chúng được làm theo một khuôn mẫu toàn cầu mà không ai ở địa phương muốn.
Bảng dưới đây là cách đơn giản để quyết định, theo từng thị trường, tiền nên chuyển đi đâu.
| Tín hiệu trên thị trường | Điều nó gợi ý | Động thái ngân sách |
|---|---|---|
| Tài sản toàn cầu được chấm điểm trước tốt với khán giả địa phương | Ý tưởng đi xa được | Giữ nguyên toàn cầu và dồn khoản tiết kiệm sản xuất vào sức nặng media |
| Tài sản toàn cầu được chấm điểm trước kém ở địa phương | Ý tưởng không đi xa được nếu để nguyên bản | Đừng mua media cho nó cho đến khi được điều chỉnh |
| Đối thủ địa phương đã chiếm lãnh thổ cảm xúc mà ý tưởng toàn cầu của bạn dùng | Bạn có thể đang trả tiền để quảng cáo vị thế của họ | Điều chỉnh thông điệp hoặc làm brief cho một ý tưởng địa phương |
| Cuộc trò chuyện địa phương xoay quanh một mâu thuẫn mà ý tưởng toàn cầu bỏ qua | Một khoảng trống về mức độ liên quan | Tài trợ một bản điều chỉnh địa phương xây trên mâu thuẫn đó |
| Thị trường nhỏ hoặc ngành hàng còn mới ở đó | Làm riêng cho địa phương có thể không hoàn vốn | Địa phương hóa nhẹ: ngôn ngữ, sản phẩm, giá |
| Thị trường đóng góp phần lớn tăng trưởng | Đầu tư thiếu là rủi ro lớn hơn | Xây dựng luận cứ cho bản làm riêng địa phương, và kiểm thử trước khi chi toàn bộ |
Làm sao phân bổ lại ngân sách để cải thiện ROI?
- Rà soát chi tiêu theo thị trường và tài sản. Với mỗi thị trường, liệt kê sáng tạo nào đang chạy, nó đã được điều chỉnh chưa và chi phí đặt là bao nhiêu.
- Đọc bối cảnh của từng thị trường. Xem đối thủ địa phương đang chạy gì và khán giả nói về ngành hàng ra sao. Đây là nơi các kế hoạch toàn cầu thường mù.
- Chấm điểm sáng tạo trước khi mua media. Kiểm thử trước các phiên bản toàn cầu và đã điều chỉnh với khán giả địa phương hoặc bằng chấm điểm dự đoán, để tài sản yếu được sửa trước khi chúng hút ngân sách.
- Tách riêng ngân sách thử nghiệm. Lấy một phần cố định từ khoản chi có độ tin cậy thấp nhất của bạn và dùng nó tài trợ công việc đã điều chỉnh hoặc làm riêng cho địa phương. Đủ nhỏ để chịu được thất bại, đủ lớn để đọc được kết quả.
- Thống nhất quy tắc từ đầu. Quyết định kết quả nào mở rộng một thử nghiệm, kết quả nào chấm dứt nó và khi nào bạn xem xét. Các quy tắc thống nhất sẵn loại chính trị khỏi việc chuyển tiền.
- Đưa cái giá của việc không hành động vào báo cáo. Cạnh mỗi quyết định “giữ nguyên”, hãy nêu bạn kỳ vọng nó mang lại gì so với phương án thay thế tốt nhất. Biến việc đứng yên thành một khoản mục.
- Phân bổ lại theo nhịp cố định. Hằng tháng hoặc hằng quý, chuyển tiền sang những gì đang hiệu quả. Một kế hoạch năm không bao giờ dịch chuyển là một canh bạc đặt một lần và không bao giờ được kiểm tra lại.
Làm sao thuyết phục khách hàng toàn cầu hoặc CFO về việc phân bổ lại?
Hãy đóng khung nó như giảm thiểu rủi ro, không phải sở thích sáng tạo. Bạn không tranh luận rằng địa phương về nguyên tắc tốt hơn. Bạn đang tranh luận rằng mua media cho sáng tạo mà không ai kiểm tra tại thị trường đó là lựa chọn rủi ro hơn, và bằng chứng mới cũng chỉ về hướng ấy.
Mở đầu bằng một thị trường, một thử nghiệm và các quy tắc thống nhất sẵn. Dùng nghiên cứu toàn cầu so với địa phương làm bối cảnh, không phải bằng chứng. Và mang theo bằng chứng địa phương: đối thủ đang nói gì ở thị trường đó và khán giả nói về ngành hàng ra sao. Các đội địa phương thường biết điều này theo bản năng. Việc của bạn là biến bản năng thành thứ mà một giám đốc tài chính chịu ký.
Hãy hình dung một thương hiệu chạy một phim toàn cầu duy nhất ở tám thị trường. Thay vì tranh luận cho tám chiến dịch địa phương, hãy đề xuất chấm điểm trước bộ phim ở hai thị trường tăng trưởng lớn nhất, điều chỉnh nó ở nơi điểm thấp, và so sánh kết quả sau một quý. Đó là một thay đổi nhỏ, có giới hạn, với kết quả đọc rõ ràng, dễ được duyệt hơn nhiều so với một chiến lược mới.
Đây là công việc mà nền tảng Defy hỗ trợ. Defy Monitor chấm điểm các concept sáng tạo về khả năng được nhấp dự đoán trước khi chi media, để bạn biết một sáng tạo sẽ hiệu quả trước khi trả tiền cho nó, và nó duy trì thông tin trực tiếp về đối thủ và khán giả trên mọi thị trường bạn lập kế hoạch.
