如何最佳化營銷預算、提升 ROI？在削減渠道或者為 CPM 討價還價之前，先檢查一下：錢是不是投在了與所在市場並不匹配的創意上。把預算從未經本地化的全球創意，轉向在購買媒介之前就測試過的本地化改編或本地作品，往往是見效最快的回報來源；而不這樣做的代價，永遠不會出現在任何一張發票上。
9 月出現了新的證據。Campaign（英國廣告行業媒體）報道稱，全球 campaign 帶來的商業成果更少，依據是 Publicis London、System1 和 Effie 聯合開展的一項研究，該研究比較了全球 campaign 與本地市場 campaign 的效果。完整報道在 Campaign 的付費牆之後，所以請把這個標題當作方向，而不是公式。但這仍然是大多數預算負責人還沒有付諸行動的方向。
這項全球與本地對比研究發現了什麼？
公開的資訊是這些：研究由 Publicis London、System1 和 Effie 開展，比較了全球 campaign 與本地市場 campaign 的效果。用 Campaign 的話說，全球 campaign“帶來的商業成果更少”。
這一點很重要，因為集中化創意通常是以效率為賣點的：一個創意、一次拍攝、一套素材，配上翻譯後的結尾畫面，推向各個市場。製作上的節省第一天就看得見；而效果上的代價，如果這項研究成立的話，會分攤到 campaign 投放的每個市場、每個月裡，卻沒有人把它記進帳裡。
在客戶提案裡引用這項研究之前，先讀完整版本，弄清它的樣本、品類，以及“商業成果”是如何定義的。一個標題，構不成一份商業論證。
為什麼團隊總在為表現不佳的 campaign 買單？
不作為，可能是最大的損失。這句話讓預算負責人很不舒服，因為不作為很少讓人覺得是在做決定。
心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的“前景理論”（Prospect Theory）解釋了其中的原因。人們會對照一個參照點來評估選項，這個參照點通常就是現行計劃；而且人們對潛在損失的感受，比對同等收益的感受更強烈。調整預算分配會製造一個看得見、能追責的風險：如果本地化改編失敗了，總有人簽過字。維持全球計劃則會製造一個看不見的損失：錢在悄無聲息地少賺。
於是預設選項勝出。全球的繼續全球，去年的分配比例照搬到今年，表現不佳變成了所有人衡量的基準線。解決辦法不是找更勇敢的人，而是讓原地不動的代價和改變的代價一樣顯而易見。
營銷預算到底漏在哪裡？
在大多數方案裡，漏洞不在媒介價格上，採購部門通常早就把價格壓過一輪了。漏洞在匹配度上。
- 未經本地化的創意，在創意、文化參照或幽默感都無法落地的市場裡投放。
- 重金押在弱素材上，因為媒介在任何人知道創意表現之前就已經買好了。
- 平均撒胡椒麵，在各市場、各渠道之間平均分配，結果沒有哪個市場投得夠分量。
- 做了卻從未投放的素材，因為它們是按一個當地沒人想要的全球模板做出來的。
下面這張表，可以幫你逐個市場判斷錢該往哪裡挪。
| 市場訊號 | 它意味著什麼 | 預算動作 |
|---|---|---|
| 全球素材在本地受眾中預測試得分高 | 這個創意能跨市場 | 保持全球版本，把製作上的節省投入媒介聲量 |
| 全球素材在本地預測試得分低 | 這個創意按原樣無法跨市場 | 在完成本地化改編之前，不要為它購買媒介 |
| 本地競品已經佔據了你的全球創意所用的情感領地 | 你可能在花錢替對手的定位做廣告 | 調整資訊，或者委託做本地創意 |
| 本地討論集中在一個全球創意忽略的張力上 | 存在相關性缺口 | 資助一個圍繞這個張力的本地化改編 |
| 市場體量小，或者這個品類在當地剛起步 | 本地原創可能難以回本 | 輕度本地化：語言、產品、價格 |
| 這個市場貢獻了大部分增長 | 投入不足才是更大的風險 | 論證本地原創的必要性，並在全面投放前先測試 |
我該如何重新分配預算來提升 ROI？
- 按市場和素材審計花費。列出每個市場正在投放哪些創意、是否經過本地化，以及投放成本是多少。
- 讀懂每個市場的背景。看看本地競品在投什麼，受眾如何談論這個品類。這正是全球方案通常看不到的地方。
- 買媒介之前先給創意打分。用本地受眾或預測性評分對全球版和改編版做預測試，讓弱素材在吃掉預算之前就被修好。
- 劃出一塊測試預算。從信心最低的那部分花費裡切出固定的一塊，用來資助本地化改編或本地創意。小到失敗也承受得起，大到結果讀得出來。
- 事先約定規則。決定什麼樣的結果讓測試放量、什麼樣的結果叫停，以及什麼時候覆盤。事先約定好的規則，能讓挪錢這件事少掉很多辦公室政治。
- 把不作為的代價寫進報告。在每一個“維持不變”旁邊，寫明你預計它相對於最佳替代方案能帶來什麼。讓原地不動也成為一個單列的成本項。
- 按固定節奏重新分配。每月或每季度，把錢往有效的地方挪。一份從不調整的年度計劃，就是一次下了注就再也不看的賭博。
如何說服全球客戶或 CFO 接受預算重新分配？
把它定位成降低風險，而不是創意偏好。你不是在主張本地化在原則上更好，而是在論證：為一個沒人在當地市場檢驗過的創意購買媒介，才是風險更大的選擇，而新的證據也指向同一個方向。
從一個市場、一次測試和事先約定的規則開始。把全球與本地對比研究當作背景，而不是證據。再帶上本地的證據：競品在那個市場說了什麼，受眾如何談論這個品類。本地團隊往往憑直覺就知道這些，你的工作是把直覺變成財務總監願意簽字的東西。
設想一個品牌在八個市場投放同一支全球影片。與其爭取八個本地 campaign，不如提議先在增長貢獻最大的兩個市場給影片做預評分，在得分低的地方進行改編，一個季度後比較結果。這是一個小而有邊界、結果清晰可讀的改變，比一套新策略容易獲批得多。
這正是 Defy 平臺所支援的工作。Defy Monitor 會在媒介投放之前為創意概念的預測點選潛力打分，讓你在付錢之前就知道創意是否會奏效；同時，它會為你規劃的每個市場持續執行實時的競品與受眾情報。
