วิธีเพิ่ม ROI งบการตลาดเมื่อแคมเปญระดับโลกให้ผลไม่ถึงเป้า

จะเพิ่มประสิทธิภาพงบการตลาดเพื่อยกระดับ ROI ได้อย่างไร ก่อนจะตัดช่องทางหรือต่อรอง CPM ให้ตรวจดูว่าเงินกำลังหนุนครีเอทีฟที่ไม่เหมาะกับตลาดที่ลงโฆษณาหรือไม่ การโยกงบจากงานระดับโลกที่ไม่ได้ปรับ ไปยังงานที่ปรับให้เข้ากับตลาดหรืองานท้องถิ่นที่ทดสอบแล้วก่อนซื้อสื่อ มักเป็นผลตอบแทนที่ได้เร็วที่สุด และต้นทุนของการไม่ทำเช่นนั้นไม่เคยปรากฏในใบแจ้งหนี้

หลักฐานใหม่ปรากฏในเดือนกันยายน Campaign รายงานว่าแคมเปญระดับโลกสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้น้อยกว่า จากการศึกษาของ Publicis London, System1 และ Effie ที่เปรียบเทียบประสิทธิผลของแคมเปญระดับโลกกับแคมเปญในแต่ละตลาดท้องถิ่น รายงานฉบับเต็มอยู่หลังระบบเพย์วอลล์ของ Campaign จึงควรมองพาดหัวเป็นทิศทาง ไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่ก็ยังเป็นทิศทางที่ผู้ดูแลงบประมาณส่วนใหญ่ยังไม่ได้ลงมือทำตาม

งานวิจัยเรื่องระดับโลกกับท้องถิ่นพบอะไร

นี่คือสิ่งที่เปิดเผยต่อสาธารณะ การศึกษานี้ดำเนินการโดย Publicis London, System1 และ Effie โดยเปรียบเทียบประสิทธิผลของแคมเปญระดับโลกกับแคมเปญในตลาดท้องถิ่น และตามถ้อยคำของ Campaign แคมเปญระดับโลก “สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้น้อยกว่า”

เรื่องนี้สำคัญเพราะครีเอทีฟแบบรวมศูนย์มักถูกขายด้วยเรื่องประสิทธิภาพ หนึ่งไอเดีย หนึ่งการถ่ายทำ หนึ่งชุดชิ้นงาน ขยายไปทุกตลาดโดยแค่แปลฉากปิดท้าย ส่วนที่ประหยัดจากการผลิตเห็นได้ตั้งแต่วันแรก แต่ต้นทุนด้านประสิทธิผล หากงานวิจัยนี้เป็นจริง จะกระจายอยู่ในทุกตลาดและทุกเดือนที่แคมเปญวิ่ง และไม่มีใครลงบัญชีไว้

ก่อนจะอ้างการศึกษานี้ในสไลด์นำเสนอลูกค้า ให้อ่านฉบับเต็มเพื่อดูกลุ่มตัวอย่าง หมวดสินค้า และวิธีที่นิยามคำว่า “ผลลัพธ์ทางธุรกิจ” พาดหัวข่าวไม่ใช่เหตุผลเชิงธุรกิจที่รัดกุม

ทำไมทีมจึงยังสนับสนุนงบให้แคมเปญที่ผลงานไม่ดี

การไม่ลงมือทำอะไรอาจเป็นความสูญเสียที่ใหญ่ที่สุด เป็นประโยคที่ฟังแล้วอึดอัดสำหรับผู้ดูแลงบประมาณ เพราะการไม่ทำอะไรแทบไม่รู้สึกเหมือนเป็นการตัดสินใจ

ทฤษฎีโพรสเปกต์ (Prospect Theory) ซึ่งพัฒนาโดยนักจิตวิทยา Daniel Kahneman และ Amos Tversky อธิบายเรื่องนี้ได้ ผู้คนตัดสินทางเลือกเทียบกับจุดอ้างอิง ซึ่งมักเป็นแผนปัจจุบัน และรู้สึกถึงความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นชัดกว่าผลได้ในระดับเดียวกัน การเปลี่ยนการจัดสรรงบสร้างความเสี่ยงที่มองเห็นและระบุตัวผู้รับผิดชอบได้ ถ้าการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นล้มเหลว ย่อมมีคนเป็นผู้อนุมัติ ส่วนการคงแผนระดับโลกไว้สร้างความสูญเสียที่มองไม่เห็น คือเงินที่ค่อย ๆ สร้างผลตอบแทนน้อยกว่าที่ควรจะเป็น

ดังนั้นค่าเริ่มต้นจึงชนะ ระดับโลกก็ยังเป็นระดับโลก สัดส่วนปีที่แล้วถูกยกมาใช้ต่อ และผลงานที่ต่ำกว่าศักยภาพก็กลายเป็นเกณฑ์พื้นฐานที่ทุกคนใช้วัด ทางแก้ไม่ใช่การหาคนที่กล้ากว่า แต่คือการทำให้ต้นทุนของการอยู่นิ่งมองเห็นได้ชัดเท่ากับต้นทุนของการเปลี่ยนแปลง

งบการตลาดรั่วไหลตรงไหนกันแน่

ในแผนส่วนใหญ่ รอยรั่วไม่ได้อยู่ที่ราคาสื่อ ซึ่งฝ่ายจัดซื้อมักบีบมาจนสุดแล้ว แต่อยู่ที่ความเหมาะสม

• ครีเอทีฟที่ไม่ได้ปรับ ซึ่งวิ่งอยู่ในตลาดที่ไอเดีย สิ่งอ้างอิง หรือมุกตลกไม่เข้าถึงผู้ชม
• งบสื่อที่หนุนชิ้นงานอ่อน เพราะการซื้อสื่อถูกจองไว้ก่อนที่ใครจะรู้ว่าครีเอทีฟจะทำผลงานได้อย่างไร
• การกระจายงบเท่า ๆ กัน ไปทุกตลาดและทุกช่องทาง จนไม่มีตลาดไหนได้งบมากพอจะเห็นผล
• ชิ้นงานที่ผลิตแล้วไม่เคยได้ใช้ เพราะทำตามเทมเพลตระดับโลกที่ไม่มีใครในท้องถิ่นต้องการ

ตารางด้านล่างเป็นวิธีง่าย ๆ ในการตัดสินใจทีละตลาดว่าควรโยกเงินไปที่ใด

จะจัดสรรงบใหม่เพื่อเพิ่ม ROI ได้อย่างไร

1. ตรวจสอบงบตามตลาดและชิ้นงาน ในแต่ละตลาด ให้ลิสต์ว่ากำลังใช้ครีเอทีฟชิ้นใด ปรับให้เข้ากับตลาดแล้วหรือไม่ และมีต้นทุนการลงสื่อเท่าไร
2. อ่านบริบทของแต่ละตลาด ดูว่าคู่แข่งในท้องถิ่นกำลังทำอะไร และผู้ชมพูดถึงหมวดสินค้านี้อย่างไร ตรงนี้คือจุดที่แผนระดับโลกมักมองไม่เห็น
3. ให้คะแนนครีเอทีฟก่อนซื้อสื่อ ทดสอบทั้งเวอร์ชันระดับโลกและเวอร์ชันที่ปรับแล้วกับผู้ชมในท้องถิ่น หรือใช้การให้คะแนนเชิงพยากรณ์ เพื่อให้แก้ชิ้นงานที่อ่อนได้ก่อนที่จะกินงบ
4. กันงบสำหรับทดสอบ ตัดส่วนที่กำหนดไว้แน่นอนจากงบที่คุณมั่นใจน้อยที่สุด แล้วนำไปสนับสนุนงานที่ปรับให้เข้ากับตลาดหรืองานท้องถิ่น เล็กพอที่จะรับความล้มเหลวได้ และใหญ่พอที่จะอ่านผลได้
5. ตกลงกฎไว้ล่วงหน้า กำหนดว่าผลลัพธ์แบบใดจะขยายการทดสอบ แบบใดจะยุติ และจะกลับมาดูผลเมื่อไร กฎที่ตกลงไว้ล่วงหน้าช่วยตัดการเมืองออกจากการโยกเงิน
6. ใส่ต้นทุนของการไม่ลงมือทำไว้ในรายงาน ข้างทุกรายการที่ “คงไว้” ให้ระบุว่าคาดว่าจะได้ผลลัพธ์เท่าไรเมื่อเทียบกับทางเลือกที่ดีที่สุด ทำให้การอยู่นิ่งเป็นรายการหนึ่งในบัญชี
7. จัดสรรงบใหม่ตามจังหวะที่แน่นอน ทุกเดือนหรือทุกไตรมาส โยกเงินไปหาสิ่งที่ได้ผล แผนรายปีที่ไม่เคยขยับก็เหมือนการเดิมพันครั้งเดียวโดยไม่เคยตรวจสอบ

จะขายแนวคิดการจัดสรรงบใหม่ให้ลูกค้าระดับโลกหรือ CFO ได้อย่างไร

ให้นำเสนอในกรอบการลดความเสี่ยง ไม่ใช่ความชอบด้านครีเอทีฟ คุณไม่ได้โต้ว่างานท้องถิ่นดีกว่าโดยหลักการ แต่โต้ว่าการซื้อสื่อกับครีเอทีฟที่ยังไม่มีใครตรวจสอบในตลาดนั้นเป็นทางเลือกที่เสี่ยงกว่า และหลักฐานใหม่ก็ชี้ไปในทางเดียวกัน

เริ่มด้วยหนึ่งตลาด หนึ่งการทดสอบ และกฎที่ตกลงกันไว้ล่วงหน้า ใช้งานวิจัยเรื่องระดับโลกกับท้องถิ่นเป็นบริบท ไม่ใช่ข้อพิสูจน์ และนำหลักฐานในท้องถิ่นมาด้วย ทั้งสิ่งที่คู่แข่งสื่อสารในตลาดนั้น และวิธีที่ผู้ชมพูดถึงหมวดสินค้า ทีมท้องถิ่นมักรู้เรื่องนี้ด้วยสัญชาตญาณอยู่แล้ว หน้าที่ของคุณคือเปลี่ยนสัญชาตญาณให้เป็นสิ่งที่ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินยอมเซ็นอนุมัติ

ลองนึกถึงแบรนด์ที่ใช้ภาพยนตร์โฆษณาระดับโลกเรื่องเดียวใน 8 ตลาด แทนที่จะเสนอแคมเปญท้องถิ่น 8 แคมเปญ ให้เสนอให้ลองให้คะแนนหนังล่วงหน้าในสองตลาดเติบโตที่ใหญ่ที่สุด ปรับในตลาดที่ได้คะแนนต่ำ แล้วเปรียบเทียบผลหลังผ่านไปหนึ่งไตรมาส นั่นคือการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ ที่มีขอบเขตชัดเจนและอ่านผลได้ชัด ซึ่งอนุมัติง่ายกว่ากลยุทธ์ใหม่มาก

นี่คืองานที่ แพลตฟอร์ม Defy รองรับ Defy Monitor ให้คะแนนแนวคิดครีเอทีฟในด้านโอกาสที่ผู้ชมจะคลิกก่อนใช้งบสื่อ ทำให้คุณรู้ได้ว่าครีเอทีฟจะได้ผลก่อนที่จะจ่ายเงิน และคอยติดตามข้อมูลคู่แข่งและกลุ่มเป้าหมายแบบเรียลไทม์ในทุกตลาดที่คุณวางแผนไว้