Hoe optimaliseer je een marketingbudget om de ROI te verbeteren? Controleer voordat je kanalen inkrimpt of over CPM's pingelt of er geld gaat naar creatives die niet passen bij de markt waarin ze draaien. Uitgaven verschuiven van niet-aangepast globaal werk naar aangepast of lokaal werk dat je vóór de mediainkoop hebt getest, is vaak het snelste rendement dat beschikbaar is, en de kosten van het niet doen verschijnen nooit op een factuur.
Er kwam in september nieuw bewijs. Campaign meldde dat globale campagnes minder commerciële resultaten opleveren, op basis van een studie van Publicis London, System1 en Effie waarin de effectiviteit van globale en lokale campagnes werd vergeleken. Het volledige verslag zit achter de paywall van Campaign, dus zie de kop als richting, niet als formule. Het is nog altijd een richting waar de meeste budgethouders niets mee hebben gedaan.
Wat leverde het onderzoek naar globaal versus lokaal op?
Dit is wat openbaar is. De studie werd uitgevoerd door Publicis London, System1 en Effie. Ze vergeleek de effectiviteit van globale campagnes met campagnes per lokale markt. En globale campagnes ‘leveren minder commerciële resultaten op’, in de woorden van Campaign.
Dat is van belang omdat gecentraliseerde creatie meestal wordt verkocht op efficiency. Eén idee, één shoot, één set assets, uitgerold over markten met een vertaald eindframe. De productiebesparing is op dag één zichtbaar. De kosten voor de effectiviteit, als dit onderzoek standhoudt, zijn verspreid over elke markt en elke maand dat de campagne loopt, en niemand boekt ze.
Lees voordat je de studie in een klantdeck citeert de volledige versie op steekproef, categorieën en de definitie van ‘commerciële resultaten’. Een kop is geen businesscase.
Waarom blijven teams campagnes financieren die ondermaats presteren?
Nietsdoen kan het grootste verlies van allemaal zijn. Het is een ongemakkelijke zin voor budgethouders, want nietsdoen voelt zelden als een beslissing.
De prospecttheorie, ontwikkeld door de psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky, verklaart waarom. Mensen beoordelen opties ten opzichte van een referentiepunt, meestal het huidige plan, en voelen potentiële verliezen scherper dan gelijkwaardige winsten. Een andere verdeling aanbrengen creëert een zichtbaar, toewijsbaar risico: als de lokale aanpassing floppt, heeft iemand die goedgekeurd. Het globale plan behouden creëert een onzichtbaar verlies: geld dat ongemerkt minder oplevert dan het zou kunnen.
Dus wint de standaard. Globaal blijft globaal, de verdeling van vorig jaar rolt door, en de onderprestatie wordt de basislijn waartegen iedereen meet. De oplossing is niet dat mensen moediger worden. De oplossing is de kosten van stilstaan net zo zichtbaar maken als de kosten van verandering.
Waar lekt marketingbudget daadwerkelijk weg?
In de meeste plannen zitten de lekken niet in de mediatarieven, die inkoop meestal al heeft uitgeknepen. Ze zitten in fit.
- Niet-aangepaste creatives die draaien in markten waar het idee, de referenties of de humor niet aanslaan.
- Mediadruk achter zwakke assets, omdat de inkoop was geboekt voordat iemand wist hoe de creatie zou presteren.
- Gelijk verdelen over markten en kanalen, waardoor geen enkele markt genoeg krijgt om ertoe te doen.
- Assets die zijn geproduceerd en nooit draaiden, omdat ze zijn gemaakt volgens een globale template die lokaal niemand wilde.
De onderstaande tabel is een eenvoudige manier om per markt te beslissen waar geld naartoe moet.
| Signaal in de markt | Wat het suggereert | Budgetverschuiving |
|---|---|---|
| De globale asset scoort vooraf goed bij lokale doelgroepen | Het idee reist | Houd het globaal en stop de productiebesparing in mediadruk |
| De globale asset scoort vooraf slecht bij lokale doelgroepen | Het idee reist niet zoals het is gemaakt | Koop er geen media tegen in totdat het is aangepast |
| Lokale concurrenten bezitten al het emotionele territorium dat je globale idee gebruikt | Misschien betaal je om hun positie te adverteren | Pas de boodschap aan of laat een lokaal idee ontwikkelen |
| Het lokale gesprek draait om een spanningsveld dat het globale idee negeert | Een relevantiekloof | Financier een lokale aanpassing die op dat spanningsveld is gebouwd |
| De markt is klein of de categorie is daar nieuw | Een lokale opzet verdient zich mogelijk niet terug | Lichte lokalisatie: taal, product, prijs |
| De markt zorgt voor een groot deel van de groei | Onderinvestering is het grotere risico | Maak de case voor een lokale opzet en test die vóór de volledige spend |
Hoe herverdeel ik budget om de ROI te verbeteren?
- Controleer de uitgaven per markt en asset. Noteer per markt welke creatie draait, of die is aangepast en wat het kostte om te plaatsen.
- Lees de context van elke markt. Kijk wat lokale concurrenten draaien en hoe doelgroepen over de categorie praten. Hier zijn globale plannen meestal blind.
- Scoor creatives voordat je media inkoopt. Pretest globale en aangepaste versies met lokale doelgroepen of voorspellende scoring, zodat zwakke assets worden verbeterd voordat ze budget opslokken.
- Reserveer een testbudget. Neem een vast deel van je uitgaven met de laagste zekerheid en financier daarmee aangepast of lokaal werk. Klein genoeg om een mislukking te overleven, groot genoeg om af te lezen.
- Spreek vooraf de regels af. Besluit welk resultaat een test opschaalt, wat hem stopt en wanneer je kijkt. Vooraf afgesproken regels halen de politiek uit het verschuiven van geld.
- Zet de kosten van nietsdoen in het rapport. Vermeld bij elke ‘behouden’ wat je ervan verwacht tegenover het beste alternatief. Maak stilstaan een kostenpost.
- Herverdeel in een vast ritme. Verschuif maandelijks of per kwartaal geld naar wat werkt. Een jaarplan dat nooit beweegt, is een weddenschap die één keer is afgesloten en nooit is gecontroleerd.
Hoe verkoop je herverdeling aan een globale klant of een CFO?
Formuleer het als risicoreductie, niet als creatieve voorkeur. Je betoogt niet dat lokaal in principe beter is. Je betoogt dat media inkopen voor creatie die niemand in die markt heeft gecontroleerd de riskantere keuze is, en dat nieuw bewijs in dezelfde richting wijst.
Begin met één markt, één test en vooraf afgesproken regels. Gebruik het onderzoek naar globaal versus lokaal als context, niet als bewijs. En breng lokaal bewijs mee: wat concurrenten in die markt zeggen en hoe het publiek over de categorie praat. Lokale teams weten dit vaak instinctief. Jouw taak is instinct om te zetten in iets wat een financieel directeur tekent.
Stel je een merk voor dat één globale film in acht markten draait. In plaats van te pleiten voor acht lokale campagnes, stel je voor de film vooraf te scoren in de twee grootste groeimarkten, hem aan te passen waar hij slecht scoort en na een kwartaal de resultaten te vergelijken. Dat is een kleine, afgebakende verandering met een heldere uitkomst, en die is veel makkelijker goed te keuren dan een nieuwe strategie.
Dit is het werk dat het Defy-platform ondersteunt. Defy Monitor scoort creatieve concepten op voorspelde klikbaarheid vóór de mediaspend, zodat je kunt weten dat een creatie werkt voordat je ervoor betaalt, en houdt live inzicht in concurrenten en doelgroep draaiende in elke markt waarvoor je plant.
