如何优化营销预算、提升 ROI？在削减渠道或者为 CPM 讨价还价之前，先检查一下：钱是不是投在了与所在市场并不匹配的创意上。把预算从未经本地化的全球创意，转向在购买媒介之前就测试过的本地化改编或本地作品，往往是见效最快的回报来源；而不这样做的代价，永远不会出现在任何一张发票上。
9 月出现了新的证据。Campaign（英国广告行业媒体）报道称，全球 campaign 带来的商业成果更少，依据是 Publicis London、System1 和 Effie 联合开展的一项研究，该研究比较了全球 campaign 与本地市场 campaign 的效果。完整报道在 Campaign 的付费墙之后，所以请把这个标题当作方向，而不是公式。但这仍然是大多数预算负责人还没有付诸行动的方向。
这项全球与本地对比研究发现了什么？
公开的信息是这些：研究由 Publicis London、System1 和 Effie 开展，比较了全球 campaign 与本地市场 campaign 的效果。用 Campaign 的话说，全球 campaign“带来的商业成果更少”。
这一点很重要，因为集中化创意通常是以效率为卖点的：一个创意、一次拍摄、一套素材，配上翻译后的结尾画面，推向各个市场。制作上的节省第一天就看得见；而效果上的代价，如果这项研究成立的话，会分摊到 campaign 投放的每个市场、每个月里，却没有人把它记进账里。
在客户提案里引用这项研究之前，先读完整版本，弄清它的样本、品类，以及“商业成果”是如何定义的。一个标题，构不成一份商业论证。
为什么团队总在为表现不佳的 campaign 买单？
不作为，可能是最大的损失。这句话让预算负责人很不舒服，因为不作为很少让人觉得是在做决定。
心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的“前景理论”（Prospect Theory）解释了其中的原因。人们会对照一个参照点来评估选项，这个参照点通常就是现行计划；而且人们对潜在损失的感受，比对同等收益的感受更强烈。调整预算分配会制造一个看得见、能追责的风险：如果本地化改编失败了，总有人签过字。维持全球计划则会制造一个看不见的损失：钱在悄无声息地少赚。
于是默认选项胜出。全球的继续全球，去年的分配比例照搬到今年，表现不佳变成了所有人衡量的基准线。解决办法不是找更勇敢的人，而是让原地不动的代价和改变的代价一样显而易见。
营销预算到底漏在哪里？
在大多数方案里，漏洞不在媒介价格上，采购部门通常早就把价格压过一轮了。漏洞在匹配度上。
- 未经本地化的创意，在创意、文化参照或幽默感都无法落地的市场里投放。
- 重金押在弱素材上，因为媒介在任何人知道创意表现之前就已经买好了。
- 平均撒胡椒面，在各市场、各渠道之间平均分配，结果没有哪个市场投得够分量。
- 做了却从未投放的素材，因为它们是按一个当地没人想要的全球模板做出来的。
下面这张表，可以帮你逐个市场判断钱该往哪里挪。
| 市场信号 | 它意味着什么 | 预算动作 |
|---|---|---|
| 全球素材在本地受众中预测试得分高 | 这个创意能跨市场 | 保持全球版本，把制作上的节省投入媒介声量 |
| 全球素材在本地预测试得分低 | 这个创意按原样无法跨市场 | 在完成本地化改编之前，不要为它购买媒介 |
| 本地竞品已经占据了你的全球创意所用的情感领地 | 你可能在花钱替对手的定位做广告 | 调整信息，或者委托做本地创意 |
| 本地讨论集中在一个全球创意忽略的张力上 | 存在相关性缺口 | 资助一个围绕这个张力的本地化改编 |
| 市场体量小，或者这个品类在当地刚起步 | 本地原创可能难以回本 | 轻度本地化：语言、产品、价格 |
| 这个市场贡献了大部分增长 | 投入不足才是更大的风险 | 论证本地原创的必要性，并在全面投放前先测试 |
我该如何重新分配预算来提升 ROI？
- 按市场和素材审计花费。列出每个市场正在投放哪些创意、是否经过本地化，以及投放成本是多少。
- 读懂每个市场的背景。看看本地竞品在投什么，受众如何谈论这个品类。这正是全球方案通常看不到的地方。
- 买媒介之前先给创意打分。用本地受众或预测性评分对全球版和改编版做预测试，让弱素材在吃掉预算之前就被修好。
- 划出一块测试预算。从信心最低的那部分花费里切出固定的一块，用来资助本地化改编或本地创意。小到失败也承受得起，大到结果读得出来。
- 事先约定规则。决定什么样的结果让测试放量、什么样的结果叫停，以及什么时候复盘。事先约定好的规则，能让挪钱这件事少掉很多办公室政治。
- 把不作为的代价写进报告。在每一个“维持不变”旁边，写明你预计它相对于最佳替代方案能带来什么。让原地不动也成为一个单列的成本项。
- 按固定节奏重新分配。每月或每季度，把钱往有效的地方挪。一份从不调整的年度计划，就是一次下了注就再也不看的赌博。
如何说服全球客户或 CFO 接受预算重新分配？
把它定位成降低风险，而不是创意偏好。你不是在主张本地化在原则上更好，而是在论证：为一个没人在当地市场检验过的创意购买媒介，才是风险更大的选择，而新的证据也指向同一个方向。
从一个市场、一次测试和事先约定的规则开始。把全球与本地对比研究当作背景，而不是证据。再带上本地的证据：竞品在那个市场说了什么，受众如何谈论这个品类。本地团队往往凭直觉就知道这些，你的工作是把直觉变成财务总监愿意签字的东西。
设想一个品牌在八个市场投放同一支全球影片。与其争取八个本地 campaign，不如提议先在增长贡献最大的两个市场给影片做预评分，在得分低的地方进行改编，一个季度后比较结果。这是一个小而有边界、结果清晰可读的改变，比一套新策略容易获批得多。
这正是 Defy 平台所支持的工作。Defy Monitor 会在媒介投放之前为创意概念的预测点击潜力打分，让你在付钱之前就知道创意是否会奏效；同时，它会为你规划的每个市场持续运行实时的竞品与受众情报。
