Come si ottimizza un budget marketing per migliorare il ROI? Prima di tagliare canali o contrattare sui CPM, verifica se il denaro sta sostenendo creatività che non si adattano al mercato in cui girano. Spostare la spesa dal lavoro globale non adattato verso lavori adattati o locali, testati prima di acquistare i media, è spesso il ritorno più rapido a disposizione, e il costo di non farlo non compare mai in nessuna fattura.
Le nuove evidenze sono arrivate a settembre. Campaign ha riportato che le campagne globali producono meno risultati commerciali, sulla base di uno studio di Publicis London, System1 ed Effie che ha confrontato l'efficacia delle campagne globali e di quelle nei mercati locali. Il resoconto completo è dietro il paywall di Campaign, quindi considera il titolo un'indicazione di direzione piuttosto che una formula. È comunque una direzione su cui la maggior parte dei responsabili di budget non ha ancora agito.
Cosa ha rilevato la ricerca su globale e locale?
Ecco cosa è pubblico. Lo studio è stato condotto da Publicis London, System1 ed Effie. Ha confrontato l'efficacia delle campagne globali con quella delle campagne nei mercati locali. E, per usare le parole di Campaign, le campagne globali «producono meno risultati commerciali».
Questo conta perché la creatività centralizzata di solito viene venduta in nome dell'efficienza. Un'idea, una sola sessione di riprese, un unico set di asset, distribuito in tutti i mercati con un frame finale tradotto. Il risparmio di produzione è visibile dal primo giorno. Il costo in termini di efficacia, se questa ricerca regge, si distribuisce su ogni mercato e ogni mese di campagna, e nessuno lo mette a bilancio.
Prima di citare lo studio in una presentazione per un cliente, leggi la versione completa per capirne campione, categorie e come sono stati definiti i «risultati commerciali». Un titolo non è un business case.
Perché i team continuano a finanziare campagne che rendono meno del previsto?
L'inazione può essere la perdita più grande di tutte. È una frase scomoda per chi gestisce i budget, perché l'inazione raramente sembra una decisione.
La teoria del prospetto, sviluppata dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, spiega perché. Le persone valutano le opzioni rispetto a un punto di riferimento, di solito il piano attuale, e percepiscono le potenziali perdite in modo più intenso di guadagni equivalenti. Cambiare l'allocazione crea un rischio visibile e attribuibile: se l'adattamento locale fallisce, qualcuno l'ha approvato. Mantenere il piano globale crea una perdita invisibile: denaro che rende silenziosamente meno di quanto potrebbe.
Così vince l'opzione predefinita. Il globale resta globale, la ripartizione dell'anno scorso viene riproposta e la sottoperformance diventa il riferimento con cui tutti si misurano. La soluzione non sono persone più coraggiose. È rendere il costo dell'immobilismo visibile quanto il costo del cambiamento.
Dove si disperde davvero il budget marketing?
Nella maggior parte dei piani le perdite non stanno nelle tariffe media, che il procurement di solito ha già spremuto. Stanno nella coerenza tra creatività e mercato.
- Creatività non adattata che gira in mercati in cui l'idea, i riferimenti o l'umorismo non arrivano.
- Peso media dietro asset deboli, perché l'acquisto è stato prenotato prima che qualcuno sapesse come avrebbe performato la creatività.
- Distribuzione uniforme tra mercati e canali, così che nessun mercato riceve abbastanza da fare la differenza.
- Asset prodotti e mai utilizzati, perché realizzati su un template globale che nessuno a livello locale voleva.
La tabella qui sotto è un modo semplice per decidere, mercato per mercato, dove spostare il budget.
| Segnale nel mercato | Cosa suggerisce | Mossa sul budget |
|---|---|---|
| L'asset globale ottiene un buon pre-score presso il pubblico locale | L'idea viaggia | Mantienilo globale e investi il risparmio di produzione in peso media |
| L'asset globale ottiene un pre-score basso a livello locale | L'idea, così com'è, non viaggia | Non acquistare media su di esso finché non viene adattato |
| I concorrenti locali presidiano già il territorio emotivo usato dalla tua idea globale | Potresti star pagando per pubblicizzare il loro posizionamento | Adatta il messaggio o commissiona un'idea locale |
| La conversazione locale ruota intorno a una tensione che l'idea globale ignora | Un gap di rilevanza | Finanzia un adattamento locale costruito su quella tensione |
| Il mercato è piccolo o lì la categoria è nuova | Uno sviluppo locale potrebbe non ripagarsi | Localizzazione leggera: lingua, prodotto, prezzo |
| Il mercato genera una quota rilevante della crescita | Il rischio maggiore è investire troppo poco | Argomenta a favore di uno sviluppo locale e testalo prima di investire a pieno |
Come riallocare il budget per migliorare il ROI?
- Analizza la spesa per mercato e per asset. Per ogni mercato, elenca quale creatività è attiva, se è stata adattata e quanto è costato pianificarla.
- Leggi il contesto di ciascun mercato. Guarda cosa stanno facendo i concorrenti locali e come il pubblico parla della categoria. È qui che i piani globali di solito sono ciechi.
- Valuta la creatività prima di acquistare i media. Fai un pre-test delle versioni globali e adattate con il pubblico locale o con lo scoring predittivo, così gli asset deboli vengono corretti prima che assorbano budget.
- Accantona un budget per i test. Preleva una quota fissa dalla spesa su cui hai meno certezze e usala per finanziare lavori adattati o locali. Abbastanza piccola da sopravvivere a un fallimento, abbastanza grande da essere leggibile.
- Concorda le regole in anticipo. Decidi quale risultato fa scalare un test, quale lo chiude e quando verificherai. Regole concordate in anticipo tolgono la politica dallo spostamento del budget.
- Inserisci il costo dell'inazione nel report. Accanto a ogni «mantenere», indica cosa ti aspetti che produca rispetto alla migliore alternativa. Fai dell'immobilismo una voce di bilancio.
- Rialloca con una cadenza fissa. Ogni mese o ogni trimestre, sposta il budget verso ciò che funziona. Un piano annuale che non si muove mai è una scommessa fatta una volta e mai più verificata.
Come convincere un cliente globale o un CFO a riallocare il budget?
Presentala come una riduzione del rischio, non come una preferenza creativa. Non stai sostenendo che il locale sia migliore per principio. Stai sostenendo che acquistare media su una creatività che nessuno ha verificato in quel mercato è la scelta più rischiosa, e che le nuove evidenze vanno nella stessa direzione.
Parti da un mercato, un test e regole concordate in anticipo. Usa la ricerca globale vs locale come contesto, non come prova. E porta evidenze locali: cosa dicono i concorrenti in quel mercato e come il pubblico parla della categoria. I team locali spesso lo sanno d'istinto. Il tuo compito è trasformare l'istinto in qualcosa che un direttore finanziario firmerà.
Immagina un brand che fa girare un unico film globale in otto mercati. Invece di battersi per otto campagne locali, proponi di fare un pre-scoring del film nei suoi due principali mercati di crescita, di adattarlo dove ottiene punteggi bassi e di confrontare i risultati dopo un trimestre. È un cambiamento piccolo e circoscritto, con un esito chiaro, molto più facile da approvare di una nuova strategia.
È il lavoro che la piattaforma Defy supporta. Defy Monitor assegna ai concept creativi un punteggio di cliccabilità prevista prima dell'investimento media, così puoi sapere che una creatività funzionerà prima di pagarla, e mantiene attiva un'intelligence in tempo reale su concorrenti e audience in ogni mercato che pianifichi.
