Bagaimana cara mengoptimalkan anggaran pemasaran untuk meningkatkan ROI? Sebelum memangkas kanal atau menawar CPM, periksa apakah uang mengalir ke kreatif yang tidak cocok dengan pasar tempatnya tayang. Memindahkan belanja dari karya global yang tidak diadaptasi ke karya adaptasi atau lokal yang sudah Anda uji sebelum membeli media sering menjadi imbal hasil tercepat yang tersedia, dan biaya karena tidak melakukannya tidak pernah muncul di faktur.
Bukti baru muncul pada September. Campaign melaporkan bahwa kampanye global menghasilkan lebih sedikit hasil komersial, berdasarkan studi oleh Publicis London, System1, dan Effie yang membandingkan efektivitas kampanye global dan kampanye pasar lokal. Tulisan lengkapnya berada di balik paywall Campaign, jadi perlakukan judulnya sebagai arah, bukan rumus. Tetap saja, itu arah yang belum ditindaklanjuti kebanyakan pemegang anggaran.
Apa temuan riset global versus lokal itu?
Inilah yang bersifat publik. Studi dijalankan oleh Publicis London, System1, dan Effie. Studi itu membandingkan efektivitas kampanye global dengan kampanye pasar lokal. Dan, dalam kata-kata Campaign, kampanye global “menghasilkan lebih sedikit hasil komersial”.
Itu penting karena kreatif terpusat biasanya dijual atas dasar efisiensi. Satu ide, satu syuting, satu set aset, digelar di berbagai pasar dengan end frame yang diterjemahkan. Penghematan produksinya terlihat sejak hari pertama. Biaya efektivitasnya, jika riset ini benar, tersebar di setiap pasar dan setiap bulan kampanye berjalan, dan tak seorang pun membukukannya.
Sebelum Anda mengutip studi ini dalam deck klien, baca versi lengkapnya untuk melihat sampel, kategori, dan bagaimana “hasil komersial” didefinisikan. Sebuah judul bukanlah business case.
Mengapa tim terus mendanai kampanye yang berkinerja buruk?
Tidak bertindak bisa menjadi kerugian terbesar. Itu kalimat yang tidak enak bagi pemegang anggaran, karena tidak bertindak jarang terasa seperti keputusan.
Teori prospek, yang dikembangkan oleh psikolog Daniel Kahneman dan Amos Tversky, menjelaskan alasannya. Orang menilai pilihan terhadap titik acuan, biasanya rencana yang berjalan, dan merasakan potensi kerugian lebih tajam daripada keuntungan yang setara. Mengubah alokasi menciptakan risiko yang terlihat dan dapat ditelusuri ke seseorang: jika adaptasi lokal gagal, ada yang menyetujuinya. Mempertahankan rencana global menciptakan kerugian yang tak terlihat: uang yang diam-diam menghasilkan lebih sedikit daripada yang seharusnya.
Jadi opsi bawaan menang. Yang global tetap global, pembagian tahun lalu diteruskan, dan kinerja buruk menjadi baseline yang diukur semua orang. Solusinya bukan orang yang lebih berani. Solusinya adalah membuat biaya berdiam diri sama terlihatnya dengan biaya perubahan.
Di mana sebenarnya anggaran pemasaran bocor?
Di kebanyakan rencana, kebocoran bukan pada tarif media, yang biasanya sudah ditekan oleh bagian pengadaan. Kebocoran ada pada kecocokan.
- Kreatif yang tidak diadaptasi tayang di pasar tempat ide, referensi, atau humornya tidak mengena.
- Bobot media di balik aset yang lemah, karena pembelian sudah dipesan sebelum ada yang tahu bagaimana kreatifnya akan berkinerja.
- Penyebaran merata di semua pasar dan kanal, sehingga tak ada pasar yang mendapat cukup untuk berarti.
- Aset yang diproduksi tetapi tak pernah tayang, karena dibuat mengikuti template global yang tak diinginkan siapa pun di tingkat lokal.
Tabel di bawah ini adalah cara sederhana untuk memutuskan, pasar demi pasar, ke mana uang sebaiknya dipindahkan.
| Sinyal di pasar | Artinya | Langkah anggaran |
|---|---|---|
| Aset global mendapat pre-score yang baik dari audiens lokal | Ide itu bisa dibawa lintas pasar | Pertahankan sebagai global dan alihkan penghematan produksi ke bobot media |
| Aset global mendapat pre-score yang buruk di tingkat lokal | Ide itu tidak bisa dibawa lintas pasar apa adanya | Jangan beli media untuknya sebelum diadaptasi |
| Kompetitor lokal sudah menguasai wilayah emosional yang dipakai ide global Anda | Anda mungkin membayar untuk mengiklankan posisi mereka | Adaptasi pesannya atau brief ide lokal |
| Percakapan lokal berpusat pada ketegangan yang diabaikan ide global | Kesenjangan relevansi | Danai adaptasi lokal yang dibangun di atas ketegangan itu |
| Pasarnya kecil atau kategorinya baru di sana | Pembuatan lokal mungkin tidak balik modal | Lokalisasi ringan: bahasa, produk, harga |
| Pasar itu menggerakkan porsi besar pertumbuhan | Kurang berinvestasi adalah risiko yang lebih besar | Ajukan alasan untuk pembuatan lokal, dan uji sebelum belanja penuh |
Bagaimana cara mengalokasikan ulang anggaran untuk meningkatkan ROI?
- Audit belanja per pasar dan aset. Untuk setiap pasar, daftarkan kreatif apa yang tayang, apakah sudah diadaptasi, dan berapa biaya penayangannya.
- Baca konteks tiap pasar. Lihat apa yang dijalankan kompetitor lokal dan bagaimana audiens membicarakan kategori ini. Di sinilah rencana global biasanya buta.
- Beri skor kreatif sebelum membeli media. Uji versi global dan adaptasi dengan audiens lokal atau penilaian prediktif, sehingga aset yang lemah diperbaiki sebelum menyerap anggaran.
- Alokasikan anggaran uji secara khusus. Ambil irisan tetap dari belanja Anda yang paling rendah keyakinannya dan danai karya adaptasi atau lokal dengannya. Cukup kecil untuk bertahan jika gagal, cukup besar untuk dibaca.
- Sepakati aturannya di muka. Tentukan hasil apa yang memperbesar uji, apa yang menghentikannya, dan kapan Anda akan meninjau. Aturan yang disepakati di muka menghilangkan politik dari pemindahan uang.
- Masukkan biaya tidak bertindak ke laporan. Di samping setiap “pertahankan”, nyatakan apa yang Anda harapkan dihasilkannya dibandingkan alternatif terbaik. Jadikan berdiam diri sebagai pos tersendiri.
- Alokasikan ulang dengan ritme tetap. Bulanan atau kuartalan, pindahkan uang ke arah yang berhasil. Rencana tahunan yang tak pernah bergerak adalah taruhan yang dipasang sekali dan tak pernah diperiksa.
Bagaimana menjual realokasi kepada klien global atau CFO?
Bingkai sebagai pengurangan risiko, bukan preferensi kreatif. Anda tidak berargumen bahwa lokal lebih baik secara prinsip. Anda berargumen bahwa membeli media untuk kreatif yang belum diperiksa siapa pun di pasar itu adalah pilihan yang lebih berisiko, dan bahwa bukti baru menunjuk ke arah yang sama.
Mulailah dengan satu pasar, satu uji, dan aturan yang disepakati di muka. Gunakan riset global versus lokal sebagai konteks, bukan bukti. Dan bawa bukti lokal: apa yang dikatakan kompetitor di pasar itu dan bagaimana audiens membicarakan kategori ini. Tim lokal sering mengetahuinya secara naluriah. Tugas Anda adalah mengubah naluri menjadi sesuatu yang akan ditandatangani seorang finance director.
Bayangkan sebuah merek menjalankan satu film global di delapan pasar. Alih-alih memperjuangkan delapan kampanye lokal, usulkan untuk memberi pre-score pada film itu di dua pasar pertumbuhan terbesarnya, mengadaptasinya di tempat skornya buruk, dan membandingkan hasilnya setelah satu kuartal. Itu perubahan kecil dan terbatas dengan hasil yang jelas, yang jauh lebih mudah disetujui daripada strategi baru.
Inilah pekerjaan yang didukung oleh platform Defy. Defy Monitor memberi skor konsep kreatif untuk prediksi clickability sebelum belanja media, sehingga Anda bisa tahu sebuah kreatif akan berhasil sebelum membayarnya, dan menjaga intelijen kompetitor dan audiens tetap berjalan langsung di setiap pasar yang Anda rencanakan.
